2026年：国际会展业有关展商和观众的三个趋势

本文转自“会展数字化”2025年11月25日文章，原文链接：“2026年：国际会展业有关展商和观众的三个趋势”，会展BEN编辑转载。

 

 

 

 

正文

近期，会展数据分析公司Bear Analytics在华盛顿特区举办的首届MeasureUP活动上发布了《2025基准报告》（Bear Analytics 2025 Benchmark Report）。

这份报告基于Bear IQ平台汇总的真实数据，而非调查或情绪分析，本报告是塑造2016年展商参展、观众观展的早期洞察：

完整数据集规模：

• 660+场活动
• 15亿美元以上销售收入
• 620万+注册记录

本次报告分析范围（筛选后的核心数据）：

• 2022-2025年间的线下B2B活动
• 经过验证的注册记录
• 参展商及赞助商支出（其中3.93亿美元为注册收入，6.88亿美元为销售收入）
• 36,000+参展公司
• 平方英尺展览面积

为确保基准报告提供可操作的战略洞察，Bear Analytics将数据范围聚焦于当前最重要的场景——疫情后面对面的B2B活动，并采用多层匿名化流程保护所有数据隐私。

 

 

 

01

核心发现：展会创收模式的显著转变

 

报告显示，非展位类别收入自2022年以来增长了+33%，目前占总销售额的23%以上（2025年数据）。具体演变趋势：

• 2022年：17.4%
• 2023年：18.9%
• 2024年：20.9%
• 2025年：23.1%

这一数据揭示了一个重要信号：展会收入平衡正在从传统展位空间转向多元化收入来源，包括赞助、参会费、广告和高级位置等。

 

 

 

02

三大核心趋势深度解析

 

趋势一

 

政府出席受到干扰，需要调整策略

数据表现

• 政府参与（.gov域名注册）虽然仅占所有注册的约1%（约20,000条注册记录），但其变化趋势值得关注：
• 与2024年相比，2025年政府整体出席率下降约50%

深层原因

预算和差旅审批仍然紧张，但数据显示：当注册免费时，出席率几乎是付费的2倍。这并非失去的受众，只是比2024年对价格更加敏感的受众。

应对措施

• 在预算允许的情况下提供免费通行证

• 降低政府参会者的经济门槛
• 设置专门的政府人员免费注册通道

• 传达明确、可衡量的价值

• 提供详细的议程和学习成果说明
• 给他们提供获得出席批准的充分理由
• 强调参会对职业发展和政策制定的实际价值

虽然政府支出可能较弱，但企业参展办会却讲述了不同的故事。

趋势二

 

大品牌购买的是成果，而非仅仅是空间——相应地提供建议

数据表现

在财富500强公司中，四年趋势显示参展商支出稳步从纯展位投资转向赞助、会议活动和场外活动：

财富500强的支出结构变化（2022-2025）：

*其他收入包括会议室、广告、高级位置等

关键洞察：

• 财富500强非展位支出在2022-2025年间增长了+64%
• 2025年赞助收入（49.0%）首次超过展位收入（43.5%）
• 大品牌正在扩大展场之外的可见性和参与度

整体参展商表现

2024-2025年度对比：

• 每家公司平均销售收入增长：+11.7%（从$19,113增至$21,339）
• 每家公司平均展位收入增长：+8.5%（从$15,128增至$16,418）
• 总销售收入：$6.88亿
• 参展及赞助公司总数：36,000+

应对措施

1.认识到两个不同的销售周期

• 初始展位购买：传统决策周期

• 后续赞助或激活销售：发生在几个月后，需要独立跟进

2.将客户映射到多个决策者

• 营销部门：品牌曝光和内容营销
• 品牌部门：企业形象和体验设计
• 销售部门：潜在客户开发和转化
• 预测更长、更具战略性的交易时间表

3.提供多元化的激活选项

• 主题演讲和专场研讨会
• VIP接待和晚宴活动
• 场外（主办方展会期间的周边非官方场地）体验活动
• 数字广告和社交媒体整合方案

趋势三

 

临期注册？2025年的影响来自更小的团队，而非更慢的报名

注册时间分布保持稳定

2022-2025年注册时间分布（基于150万真实参会者数据）：

关键发现：在最后两周注册的与会者百分比在2022-2025年基本保持一致在21-23%。注意，这一趋势是通过仅隔离真实与会者（不包括参展商注册）来研究的。

真正的变化：团队规模缩减

每个组织的平均参会人数：

• 2022年：2.43人
• 2023年：2.33人（峰值）
• 2024年：2.30人
• 2025年：2.18人（较2024年下降5.2%，较2023年峰值下降10.3%）

财富500强公司的团队规模变化更为显著：

• 2022年：16.8人
• 2023年：15.9人
• 2024年：13.4人
• 2025年：11.1人（较2024年下降33.9%）

整体参会者趋势

每场活动的平均注册人数：

• 2022年：7,305人（疫情后快速反弹和增长加速）
• 2023年：7,273人（峰值）
• 2024年：6,989人（市场稳定和战略重新校准）
• 2025年：6,362人（较2024年下降3.9%）

付费参会者比例保持强劲：

• 付费参会者占比：34%-43%
• 免费参会者占比：57%-66%
• 最终成为实际参会者

平均注册费用：

• 2022年：$603
• 2023年：$552
• 2024年：$543
• 2025年：$534（平均）

• 四年平均：$469

深层洞察

看起来临期注册似乎已成常态，但真实情况是更深层次的与会者与公司动态：

• 公司更加谨慎地控制差旅预算
• 选择性地派遣更精简的核心团队
• 注重参会的ROI和目标明确性

应对措施

1.瞄准历史高价值组织

• 识别那些历史上带来更大团队但目前落后的组织
• 进行个性化外展和沟通

2.强调团队参与的价值

• 不仅是为了学习和建立人脉
• 更是作为有目的的场外参与，推动协作和留存
• 提供团队套餐和激励政策

3.建立早期注册紧迫感

• 减少最后时刻中断的风险
• 通过早鸟优惠和限量福利鼓励提前决策
• 提供灵活的团队扩展选项

 

 

 

03

核心结论与行动建议

 

01

 

积极信号

• 并愿意为门票付费
• 付费参会者比例保持稳定
• 参展商整体支出呈增长趋势
• 多元化收入来源正在成为新常态

02

 

战略建议

1.深化与现有组织的关系

• 鼓励他们派遣更大的代表团
• 提供团队参会的增值服务

2.在注册周期早期建立紧迫感

• 减少最后时刻中断的风险
• 提供阶梯式定价策略

3.提供广泛的激活选项

• 这是增加收入的关键
• 成功吸引大型参展商的必要条件
• 满足不同预算和目标的多样化需求

4.适应新的销售周期

展位销售与赞助销售分开管理

建立多触点、多决策者的销售流程

03

 

将洞察转化为行动

出席和消费模式正在演变，但对于能够适应的组织者来说，机会依然强劲。可以借助31会议提供统一的活动管理平台，将观众、参展商和注册数据，门票数据，参会数据等各个维度数据连接到一个集成化的系统中，以实现更智能、更快速的决策。

来源：会展数字化

本文作者：31研究院编译

“会展BEN”公众号ID：HZBEN2020

 

 

 

 

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