导语（太长；不读/TL;DR）：
在B2B展会， 比如旅游、会奖、会展、货代物流题材展览和会议的商贸配对活动中，特邀买家计划（Hosted Buyer Programme）是吸引展商的重要抓手。
主办方承担机票、酒店、机场接送这些硬成本，希望买家来到现场与展商交流；展商支付相对高一些的展位费和赞助费，希望见到真正有采购需求的客户。
问题是，总有人报名了，临时却不来。
海外一篇文章《Is Charging for No-Shows Going Too Far?》（对爽约者收费，会不会做得太过了？）讨论了这个颇有争议的话题：
对于无故爽约的特邀买家，主办方该不该“罚款”？敢不敢？
特邀买家没住指定酒店，不行，要交罚款
我在中旅会展公司工作的时候去海外当过几次特邀买家，主办方管吃管住管机票，还能顺便旅游（虽然时间可能仅仅只有半天），你听着不错吧，不过，讲真，当特邀买家也是一个苦力活儿，要完成的预约洽谈其实是挺累的。
有一次，我到悉尼去当特邀买家，没住在主办方指定的希尔顿，而是住到了另一个免费的更好的五星酒店，结果主办方当天晚上就联系我，要么交罚款，要么回事先说好的希尔顿。
看在钱的份上，我就连夜搬回了希尔顿。
原来，希尔顿拿出了若干个间夜来赞助这个活动，主办方对希尔顿是有义务的，我不去住，主办方在希尔顿那儿就构成了违约。
一张罚款账单，引发了一场行业争论
美国一位活动策划人（meting planner）属于MICE行业里的买家（采购商），最近在领英 LinkedIn 上发帖吐槽：自己报名参加了一个展会，去当特邀买家，临时没去，结果那个展会结束后主办方发来了“罚款账单”--200美元。
更让她不满的是，活动官网上没有清晰的取消政策说明，报名过程中也没有弹窗提醒，直到活动结束后才收到收费通知。
这条帖子很快引发大量讨论。
有人认为主办方太过“交易化（Transactional）”。
有人认为这样做得不偿失，为了区区200美金，得罪了客户，影响到了更多可能下次来当特邀买家的客户。
还有人调侃，“他们损失的不是100美元，而是整个客户关系。”
也有不少主办方站出来表示理解和支持。
对于活动组织者而言，No show、爽约早已不只是礼貌问题，而是引起不少纠纷投诉的运营难题。
爽约率，比很多人想象的高
北美知名的会议活动媒体Skift有个数据：免费活动（Free Events）的爽约率，经常高达40%至60%；而收费活动通常在10%至20%左右。
中翻中一下，一个展览的观众预登记100人，如果是免费的，那一半人到场就是阿弥陀佛了。
这个数据不难理解，报名的时候，人们往往是真心想参加的。
但随着时间推移，各种变化开始出现：心情突然不好了，工作安排调整了，老板临时加了个会，客户突然来访，航班取消，身体不舒服，甚至只是觉得“去一趟好像没那么重要”。
于是原本答应参加、也做了出差计划，最后没有去，即：No show。
对于参会者来说，这只是一次取消。
但对于主办方来说，却意味着已经发生的国际国内机票、酒店、餐饮、物料和接待成本。
更重要的是，展商不高兴了，怪罪主办方做事不力，甚至怀疑主办方偷工减料。
特邀买家Hosted Buyer计划是契约
在会展行业里，习惯为Hosted Buyer（特邀买家）提供：免费住酒店（酒店通常都是很不错的5星酒店），免费参会和酒会，甚至还能获得差旅补贴，现金哦。
从主办方眼里，Hosted Buyer Programme（特邀买家计划）本质上是一种交换--我“买”你这个人到场并洽谈，我为此要付出真金白银。
而展商选择相信主办方，因此向主办方支付费用，希望见到真实的潜在客户；
买家则获得行业信息、商务资源和采购机会。
这不是谁求谁的问题，不是简单意义上的福利，而是一种建立在承诺基础上的合作关系。
预约都排好了，展商满心欢喜等待一个远道而来的采购商，结果好几个人放鸽子了。
这对于展商而言，这次参展可能就是毁灭性的（Devastating）。
正因为如此，一些主办方开始尝试严格的管理方式。
罚款不是目的，押金才是重点
实际上直接开罚单的会展活动不多，主办方也不太敢。
很多主办方采用的是另一种方式：可退还押金（Refundable Deposit）。
报名时填写信用卡信息，并冻结一笔金额。活动当天签到并完成事先双方约定的见面洽谈后，押金全额退还。
如果无故缺席，则扣除相应费用。
这种做法看起来和罚款类似，但逻辑并不完全一样。
有的主办方一开始担心这个政策会把很多潜在报名者吓跑，但这么做了后发现爽约率明显下降。
很可能是：人们开始认真对待自己的承诺。
从这个角度看，押金制度的目的仅仅在于提醒大家，席位是有价值的，承诺也是有成本的。
比收费更重要的，是把规则讲清楚
这里有一个关键词：透明。
支持收费也好，反对收费也好，有一点几乎没人反对，就是规则必须提前讲清楚。
有专家这么建议，如果活动设置了取消政策或者爽约处罚机制，最好在报名过程中直接展示，并要求参会者主动勾选：“我已阅读并同意遵守相关政策。”
因为只有事先说明，后续执行才有依据，否则，即便主办方觉得自己有理，也很容易引发负面评价。
不过，现实世界并不总能按照计划一五一十地运行，比如打工人肯定要听老板的，老板让去干别的事，那他基本上就会临时取消去参会观展，除非当这个特邀买家去采购很急迫很重要的东西。
除了罚款，还有没有别的办法？
如何减少爽约？
例如，活动前发送提醒，要求参会者再次确认出席，建立候补名单（Waitlist），对长期爽约者建立记录，下次此人报名时进行严格审核，主动联系曾经爽约的申请者确认行程。
还有一些主办方会专门发邮件陈述清楚这些事项：如果你临时取消，会造成哪些实际影响，浪费的不只是一个座位，还有已经准备好的机票、酒店、餐食、预留的资源，以及其他原本想参加却没报上名的人。
有时候，让大家理解后果，比单纯处罚更有效。
到底该不该罚？
Hosted Buyer特邀买家到底是一种福利，还是一种承诺？
不同的人，答案不一样。主办方的心思和买家/采购商的心思，肯定对不齐。
但有一点大概没人反对：主办方不希望花了钱却见不到人，展商不希望空等一个下午，买家也不希望被当成不守信用的人（上了主办的黑名单）。
问题不是“该不该罚”，而是如何让每一个报名的人，在按下确认键的时候，认认真真对待自己的承诺。
罚款、押金、候补名单、信用记录，都只是工具。
有人说这事好办，犯不着会展BEN锋哥专门为此发一篇窦娥似的文章，你把它归结为客大欺店还是店大欺客就解决了。
好像也行。
来源：本文首发于“会展BEN”公众号，并同步发布在“会展BEN”官网（www.hz-ben.com）及多个主流媒体平台。未经许可，任何机构和个人禁止转载。
作者：许锋（锋哥）| 会展BEN主理人、会展三新展负责人
公众号：会展BEN（ID：HZBEN2020）
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