收费39元还排长队，北京奇多市面包节做对了什么？

在北京朝阳公园里举办的露天的奇多市面包节，值得深挖。

带着上面这些问题，我们查阅了公开资料、官方信息、媒体报道以及主理人的部分公开分享，希望尽可能还原这个案例背后的运营逻辑。

由于主办方目前公开披露的信息十分有限，文中凡是无法确认的数据和细节，我们都不作主观推断。也欢迎了解这一案例的朋友与会展BEN交流，共同完善这个有意思的案例研究。

北京奇多市面包节最初吸引我的，并不是它卖什么，而是几个有些"反常识"的信息：

需要购票入场、越来越多外地品牌参展、社交平台持续刷屏，以及不少媒体都提到了现场火爆的排队场景。

从会展活动人的角度来看，这几个现象放在一起，这个面包节不太正常。

公开资料显示，北京奇多市面包节2024年首次举办。第一届活动落地北京THE BOX朝外年轻力中心，随后逐渐形成一年春、秋两季举办的节奏，并将举办地点改到北京朝阳公园南门礼花广场。

近几届活动的参展品牌数量持续增加，同时不断加入艺术、运动、IP联名等新的内容元素，而不仅仅是一场传统意义上的市集。

换句话说，它已经不只是"卖面包"。

如果把视角放大一点，会发现这几年国内消费活动正在发生一些变化。咖啡节、精酿节、宠物节、露营节、文创市集等越来越多，虽然主题不同，但都在尝试回答同一个问题：今天的消费者，究竟愿意为什么样的线下体验付费？

奇多市面包节，对于会展行业来说，它未必是一场展览，却是一场典型的Consumer Event（消费活动）；它没有拥有传统展会那样同期举办的论坛、会议和比赛颁奖，却同样需要面对内容策划、品牌招商、观众运营、现场体验和商业模式等一系列问题。从底层逻辑来看，两者其实有很多相通之处。

所以，本文并不是想讨论北京人为什么喜欢吃面包，而是希望借这个案例，一起看看一个消费活动IP，是怎样一步步成长起来的。

过去很长一段时间，国内不少消费市集、快闪活动都采用免费入场模式。

很多主办方认为，只要先把人流吸引过来，现场自然就会产生消费。因此，"免费"几乎成为一种默认选择。

奇多市面包节却走了另一条路。

根据公开票务信息，活动设置了早鸟票、普通票以及VIP票等不同票种，价格也有所调整。例如近几届活动中，普通票约39元，早鸟票价格更低，VIP票则提供专属通道或限定礼品等权益。

正因为采用了收费模式，这场活动一开始就与很多普通市集形成了区别。

当然，仅仅收费，并不能说明什么。

真正值得注意的是，在收费的前提下，它依然能够持续吸引消费者购票参加。这意味着，消费者认可的未必是"门票"本身，而是他们认为这场活动能够提供相应的体验价值。

公开报道中，主理人OneTouch曾提到，设置门票并不仅仅是为了增加收入，更重要的是希望吸引真正热爱烘焙、有消费意愿的人群，为参展品牌创造更好的经营环境。这一说法后来也被多家媒体引用。

如果这个逻辑成立，那么门票承担的功能，就不仅仅是收费，还是一种筛选。

愿意提前购票、专程来到现场的人，与路过顺便逛一逛的人，消费行为往往是不一样的。对于参展品牌来说，他们更希望面对前者，因为这样的观众停留时间更长，购买意愿也通常更强。

观众人多并不总是好事，多消费、买得多才是商家最想要的。

很多专业展虽然不收门票，但都会通过实名登记、行业审核、专业买家邀请等方式，对观众进行筛选，目的并不是限制人数，而是提高现场交流和交易的效率。

从这个角度来看，消费活动和专业展览采用了不同的方法，却可能在解决同一个问题：如何让来到现场的人，更有可能产生真正的连接和交易。

如果说收费门票更多影响的是C端消费者，那么另一个更值得会展活动人关注的问题，则发生在B端。

根据公开资料，北京奇多市面包节近几届活动吸引了来自北京之外的上海、杭州、天津、重庆、澳门等多个城市的烘焙品牌参展，其中还有不少品牌是首次进入北京市场。北京市朝阳区相关公开信息也提到，2026年春季场有30余家品牌首次进京。

对于很多区域性烘焙品牌来说，北京既是一个巨大的消费市场，也是一个成本极高的市场。如果直接开一家门店，意味着房租、装修、人员、供应链等一系列投入，试错成本非常高。

而参加一场只有几天时间的消费活动，则完全是另一种商业逻辑。

它可以测试产品是否符合北京消费者的口味；可以看看消费者愿意接受什么样的价格；可以积累第一批本地客户；还能够借助社交媒体完成一次品牌曝光。

换句话说，它更像一次低成本的市场测试（Market Test）。

很多企业参加专业展，并不是因为现场几天就能完成多少成交，而是希望借助展会了解市场、寻找渠道、接触客户即测试市场反应，为后续合作创造机会。

从这个意义上来说，奇多市面包节承担的角色，已经不仅仅是一个消费活动，它还成为一些品牌进入北京市场的一块“试验田”。

我们目前没有查到公开数据能够证明这些品牌后来是否在北京开店，也没有找到关于参展回报率（ROI）或复参率的官方信息。因此，上面的分析更多是基于公开资料和商业逻辑的观察，而不是已经得到验证的结论。

如果未来能够采访到主办方和部分参展品牌，相信这个问题会有更完整的答案。

关于奇多市面包节，网上讨论最多的，除了门票，就是排队。

搜索公开报道和社交平台，可以看到不少消费者分享自己的现场经历。有媒体称，高峰时段曾出现较长时间排队，也有消费者表示等待时间达到数小时；还有媒体提到，热门时段甚至出现过黄牛倒票等现象。

这些报道是否能够代表每一届、每一天的情况，我们无法确认。但有一点比较明确：愿意排队，本身就是一种信号。

今天的消费者，比过去拥有更多选择。周末可以看电影、逛商场、露营、骑行，也可以宅在家里。如果一场活动还能吸引大量年轻人专程前往，并愿意花时间排队，它提供的价值就一定不仅仅是一块面包。

继续查阅近几届奇多市面包节的信息，会发现主办团队一直在增加新的内容。

例如，2025年春季场加入了匹克球、网球、高尔夫等运动体验；2025年秋季场邀请潮流艺术家合作，推出联名周边；2026年春季场又邀请韩国艺术家Lee Yeonwoo创作主视觉，并继续升级艺术和互动体验。

这些变化有一个共同特点：它们都不是为了让面包“更好吃”。

而是为了让活动“更值得来”。

很多消费者来到现场，也许会买面包，但他们同样会拍照、打卡、与朋友聚会、体验新的品牌、购买限定周边，甚至只是为了感受一种周末生活方式。

今天很多消费类活动（包括展览），抢夺的对象，也许不是同类型活动，而是消费者周末有限的时间。

消费者不是在比较哪家面包更便宜，而是在比较：我的这个周末，值不值得来这里度过。

如果从这个角度来看，奇多市面包节卖的，已经不仅仅是烘焙产品，而是一种完整的线下体验。

公开的工商资料显示，“奇多市”相关商标由北京展新广告传媒有限公司申请注册。这家公司成立于2009年，法定代表人为孙稚鹏（即主理人OneTouch）。结合公开采访和播客内容来看，OneTouch此前长期从事潮流文化和媒体相关工作，后来开始进入消费活动领域。

这一背景，我觉得值得关注。

因为很多时候，一个活动最终呈现出来的样子，与主理人的成长经历很可能有很大关系。

传统展览人做活动，往往首先想到的是招商、展位、论坛和现场执行；而内容行业出身的人，更容易从品牌、社交传播、年轻人的兴趣以及生活方式去思考活动。

这并不是说哪一种方式更好。

不过，今天越来越多成功的消费活动，正在由不同背景的人共同创造。有人懂内容，有人懂品牌，有人懂商业，有人懂运营，或者可以说，跨界而来的人没有那么多条条框框的传统思维模式的束缚，反而放得开。

奇多市面包节与传统意义上的“市集”相比，多了一些内容产品的味道，也多了一些IP运营的思路。

还有一个细节，我不太理解。

按照传统会展项目的思维，一个成熟的活动，通常都会有官方网站、微信公众号。官网负责发布展商信息、活动介绍、交通指南、新闻稿和合作信息；公众号则承担内容传播和客户沉淀，在头条号、百家号等平台同步发布信息。

可是，当我试图寻找奇多市面包节的官方信息时，却发现有点儿“失望”。

截至本文写作时，我没有找到独立官网，也没有找到官方微信公众号。能够确认的官方阵地，是经过认证的抖音账号，以及大量消费者和达人在小红书、抖音等平台发布的内容。

有些意外。又觉得未必应该急着下结论，很可能是我的传统思维出了错。

对于一个主要面向年轻消费群体的活动来说，也许它最重要的传播阵地，本来就不是官网，而是内容平台。今天不少年轻人了解一个活动，并不是先去搜索官网，而是打开小红书看看值不值得去，再去抖音看看现场是什么样子，最后下单购票。

如果真是这样，那么它的传播逻辑，与传统展览已经完全不同。

当然，从长期品牌经营来看，我依然认为，一个成熟IP最终还是需要一个稳定的官方信息入口。它不仅服务消费者，也服务媒体、合作伙伴、赞助商以及未来的品牌资产沉淀，从这个角度来说的话，官网就是无比重要。

所以，我愿意把它理解成一个值得继续观察的问题，而不是简单地评价对与错。

也许几年以后，奇多市会建立自己的官网；也许它会继续坚持"内容平台就是官网"的运营方式。究竟哪一种更适合它，我们不妨继续观察。

如果把北京奇多市面包节放到会展活动行业来看，我自己有几个观察，不一定都对，也欢迎大家一起讨论。

第一，活动首先应该被当成一款产品，而不仅仅是一次执行项目。

很多活动结束以后，就意味着项目结束了；而一个真正的活动IP，每举办一届，都应该比上一届多一点内容、多一点体验、多一点让观众愿意再次回来的理由。

从公开资料来看，奇多市近几届活动几乎都在增加新的元素，这种持续迭代，也许比一次性的创新更重要。

第二，收费未必意味着门槛，更可能意味着定位。

我们通常认为免费才能聚集人气。

但只要能够提供足够的价值即理由，合理收费并不会天然影响消费者和专业观众参与。相反，它还有可能帮助主办方筛选更精准的目标客群，让品牌和消费者（专业观众）形成更有效的连接。

收费只是工具，不是目的，真正决定消费者是否愿意买单的，仍然是活动本身创造的价值。

第三，对B端来说，活动也可以成为一种市场服务。

很多人把消费活动理解成"C端生意"，企业参展就是为了现场销售。

对于外地品牌来说，参加这样一场活动，更多的是为了完成市场测试、品牌曝光、客户积累等多重目标。

从这个角度看，消费类活动本身也可以成为一种服务品牌成长的平台。

这一点，其实与专业展览有很多相通之处。

第四，很多活动竞争的，已经不是同行，而是消费者的周末时间。

消费者不会因为今天没有面包节，就待在家里。他们还有很多选择：电影、音乐节、露营、公园、City Walk、商场、跑步……所有这些，都在争夺同样一段周末时间。

因此，一个活动要琢磨的也许不是"别人有没有"，而是"为什么别人要把时间留给你"。

第五，归根结底，重要的是运营组织能力。

消费者获得了体验，品牌获得了销售和曝光，艺术家获得了展示机会，合作伙伴获得了传播，场地方获得了客流。

活动真正创造的，不只是一次交易，而是把原本不会相遇的人连接在一起。把这件事情做好，持续做，它就是一个平台。

我有好几个问题，不得其解。这恰恰说明这个案例还有继续研究的价值。

第一个问题，奇多市真正最难复制的，到底是什么？

是OneTouch个人的能力？是团队？是内容策划？还是他们对年轻消费文化的理解？还是政府的支持（包括官媒的助推）？

很多活动都能复制形式，但真正难复制的，也许恰恰是看不见的能力。

第二个问题，它为什么坚持一年两届？

一年办一次，会不会更有稀缺感？

一年办四次，又会不会创造更多收入？

现在一年春、秋两季的节奏，是市场自然形成的，还是团队刻意设计的？公开资料里暂时没有答案。

第三个问题，它未来会不会遇到"新鲜感"的挑战？

几乎所有成功的活动都会面临这个问题。当品牌越来越多、规模越来越大之后，如何持续给消费者带来新的体验，而不是重复过去的内容，这可能决定着一个IP能走多远。

第四个问题，也是我最想当面请教主理人的。

奇多市未来究竟希望成为一个什么样的品牌？它是一场面包节？一个生活方式IP？还是一个能够不断孵化不同消费活动的平台？

这个问题，目前公开资料没有给出答案。

这次研究奇多市面包节，让我有了另一种感受。会展行业外面的一些做法和案例，能给我们不少借鉴。

一场面包节、一场咖啡节、一场宠物展、一场青少年机器人比赛（比如我朋友姚林秋老师她们运营的VEX青少年机器人系列比赛，非常成功）、一场城市嘉年华，它们面对的用户不同，商业模式也不同，但背后都有一些共同的问题：如何持续创造内容？如何让品牌愿意参与？如何让个人愿意付费？如何把一次活动做成一个长期IP？

这篇文章没能深度拆解奇多市面包节案例，我们还有很多问题没有答案，也希望未来能够采访到主理团队，把这个案例继续完善。

如果您认识奇多市（OneTouch）主理人孙稚鹏，欢迎与会展BEN联系。

锋哥很希望与他做一次深度对话，不是为了写一篇人物专访，而是希望系统了解奇多市面包节从0到1、从1到N的发展过程，也希望把更多值得会展行业借鉴的实践经验分享给行业同仁。

（本文图片全部来自于奇多市面包节抖音账号。

鸣谢：‌北京智海王潮整合营销顾问有限公司副总经理邵明超。感谢他提供了奇多市面包节这个信息。）

会展BEN

点击图片报名参会参展👆

点击图片查看课程通知👆

往期阅读

第七届会展三新展FAQ：时间、地点、内容和参观参会价值，一篇说清楚

展会现场的7个颠覆性真相

首期注册出展经理（COEM）培训即将开班，这些全国出展机构已经报名

一个展会为什么会有好几个网站？我学到了！

讨论“极端高温”的论坛，因极端高温取消，伦敦政经学院说I’m sorry

联系我们

品牌推广 | 培训合作 | 商务咨询 | 转载开白 | 行业交流群 请点击公众号菜单栏“联系我们“

 会展BEN公众号已开通留言评论功能，欢迎来撩…