会展业下半场：从规模转向体验，从 ROI 转向 VOI

随着秋季会议旺季的到来，会展业正进入一个既熟悉又充满变化的阶段。活动策划者们在预算紧张、日程安排受到更多审视、参与者期望持续上升的环境中，努力创造更有意义的体验。罗切斯特访问公司运营与活动副总裁 Amanda Fox 和里士满访问公司访客体验副总裁 Matt Robinette 都认为，这些压力将塑造今年剩余时间的行业走向。两人都是活动服务专业人士协会（ESPA）的成员。

成功标准正在从规模转向体验。Fox 表示，对参与者而言，成功意味着“留下的记忆和获得的体验”；对策划者来说，则是“为参与者创造积极体验，并建立或加深关系”。Robinette 则用“有意为之胜过强度”来概括这一转变。他主张，会议设计不应再是马拉松式的日程和持续不断的活动，而应创造让参与者有归属感、从被动旁观转为主动参与的环境。他还强调“神经包容性”设计，让不同认知需求的参与者都能充分参与而不至于疲惫。

参与者的时间变得更加宝贵。Fox 指出，参与者越来越重视自己的时间，提供宝贵的内容和社交机会是关键。Robinette 认为，这要求策划者重新思考传统会议模式，用更短、高影响力的环节，配合反思、恢复和非正式交流的机会，取代排满全天、几乎没有休息时间的日程。他还观察到，年轻专业人士希望会议反映他们的个人价值观，无论是通过健康计划、有意义的社区参与，还是为超越活动本身的事业做贡献的机会。企业社会责任项目和目标导向的环节正变得越来越重要。

目的地参与也在超越传统的场外活动。Fox 建议，策划者可以将当地特色、文化和体验直接融入活动日程，而不只是依赖单独的场外活动。Robinette 鼓励策划者跳出“酒店到会展中心”的固定模式，与当地组织建立关系，采用超本地化采购，帮助参与者发现每座城市的独特故事。目的地不再是背景，而是体验的一部分。

技术和可持续性变得更加战略化。Robinette 指出，环境责任正成为规划过程中越来越重要的一环，“可持续性不再是‘可有可无’的勾选项，而是循环经济的要求”。他提到供应商合作、碳中和物流和净零会议倡议作为目的地的应对方式。技术方面，人工智能正“从新奇事物演变为无缝礼宾服务”，其价值在于简化物流、个性化体验和减少认知负担，而不是制造复杂。

价值正在取代数量。预算压力持续影响几乎每一个规划决策。Fox 表示，预算受到威胁，期望却在上升，策划者必须在不损害参与者体验的前提下重新定义活动价值。Robinette 认为，组织正越来越多地以“价值投资”（VOI）而非单纯“投资回报”（ROI）的视角来评估会议。这促使策划者优先考虑能创造长期参与和有意义成果的体验，而不是简单扩大规模或增加设施。

适应性将定义下一代领导者。Fox 表示，灵活性、自信和应对不确定性的能力将变得更加重要，目的地专业人士必须定位为值得信赖的顾问，为每次对话带来新想法和独特视角。Robinette 则强调“服务优先、物流其次”的心态，在运营专长之外，还需要同理心、情商和适应能力。他鼓励策划者优先考虑社区、包容性和神经包容性规划，同时确保技术真正改善体验，而不是增加复杂性。

为未来做准备，与其说是预测每一个变化，不如说是建立应对变化的灵活性。Fox 指出，供应商关系是行业最有价值的长期投资之一。Robinette 则强调创造植根于社区和归属感的体验。两人都认为，今年秋季最成功的会议不一定是日程最满或规模最大的，而是那些让参与者感到彼此相连、与目的地相连、与最初将他们聚集在一起的目标相连的会议。

来源：Smart Meetings

信息来源：原始资料