导语（太长；不读/TL;DR）：
前几天成都国际车展，各家展台热热闹闹，使出浑身解数，发布新车、介绍技术和服务，目的都是一个：多卖车。
极氪汽车的做法较为“反常”，把展台C位留给了一个6岁的孩子。
小朋友Justin画了一台“玄甲雷霆赛车”，极氪真的把它造了出来，还请央视原来的少儿节目主持人董浩叔叔担任“梦想见证官”，为这位小设计师办了一场正式的发布和交付仪式。
这场活动表面上不卖车，但传播的效果很好。不少车企开始取消线下发布会路演，我们首先想到车企没钱了。
但实际不是这样。
成都车展上，一场不卖车的“新车发布会”
Justin的《玄甲雷霆赛车》，来自2026年六一期间的“极氪造梦季”。
“玄甲”是坚硬不坏的安全守护，闪电代表速度。他希望这台车能带着小伙伴去森林，也能去太空。
极氪对此事很认真。
它经过筛选、立项和设计，把画做成了一台实体概念车，Justin给它取名“极氪0.01”。部分零部件在极氪工厂生产线上完成，车辆有专属车架号，出厂证书由极氪生产制造负责人赵春林签名。它不量产，也不对外销售。
8月21日成都车展开幕当天，极氪又把这台车和它的6岁设计师请到舞台中央。很多成年人小时候看过董浩主持的儿童节目，由他来见证一个孩子的想象被汽车工厂接住，不需要主持人再费劲煽情。
现场，极氪还发布了“造梦计划”：每年6月至8月，面向16周岁以下青少年开放，让入选者走进极氪智慧工厂和全球造型中心研学，有落地价值的创意，未来也可能进入量产车。
好了，极氪汽车在成都车展上已经不是一场车展活动了。
车企减少的，未必是营销和大额市场预算
最近，车企减少发布会的消息不少。
7月底，极氪9X五座版以海报直接官宣上市；8月初，理想i8后驱长续航版用一张配置长图“静默上架”；零跑A05的发布会不到20分钟；魏牌V8X跳过预售发布会，上市时也只做了线上发布。
据《21世纪经济报道》报道，2026年头部汽车品牌一场技术发布会的费用已突破千万元，还不包括场地租金、媒体接待和明星营销等支出。长城汽车董事长魏建军也说，上半年平均每天有两三场汽车发布会，同质化严重，“劳民伤财”。
车企当然要算经济账。车企发布会大量减少，我们首先会惊呼：车企没钱了，会展公关活动公司的好日子一去不返了！
但车企真的减少营销活动了么？
汽车还是要卖，新技术还是要解释，品牌仍然要被看见。当一场发布会与另一场发布会越来越像，舞台更大、屏幕更亮、董事长讲得更久，未必能换来更多注意力。媒体和观众一天“看”几场，最后啥也没记住。如果讲ROI投资回报率，显然车企线下发布会的ROI在降低。
极氪0.01恰好是一个有趣的对照：一款真正要销售的车型，可以用一张海报上市；一台永远不卖的儿童概念车，却得到了一场正式发布会。
这不是车企突然不在乎车展上的销售，而是“卖车”也是一个持续的过程。有时，先让人记住这个品牌认真对待了谁，也是一种营销。
连续剧的高潮
如果只看8月21日这一天，极氪做的仍然是一场传统的线下活动：展台、舞台、主持人、嘉宾、揭幕、交付和媒体采访，一个环节都没少。
不同的，是活动之前已经有了一个完整故事，有了足够的铺垫，到成都车展上升华了。
2025年，极氪第一次发起“100年后的汽车”绘画征集，吸引数百名儿童参加；2026年再次征集，Justin的作品被选中。之后是设计、制造、车架号、出厂证书，再到成都车展发布，最后接上每年持续进行的“造梦计划”。
线下发布会没办法凭空制造一个高潮，极氪汽车这次是把前面几个月发生的事情（即：连续剧）在成都车展上把“高潮”呈现出来了。
线上传播与线下活动本来就不是谁替代谁。
如果没有那台可以触摸、有车架号和出厂证书的实体车，故事很容易停留在一篇普通的儿童创意征集稿；如果只有车展现场，没有此前的征集和造车过程，这又可能只是一个临时设计的展台节目。
现场在这里变成了证据，也是内容。活动结束，照片、短视频、孩子的讲述、董浩的见证，以及“6岁孩子设计了一台极氪”的标题，还可以继续离开展馆传播。
活动公司的新机会
汽车客户压缩线下发布会和路演预算，活动公司最恼火。过去熟悉的项目确实少了，报价也更低了。这个估计是回不去了。
但车企不是不做营销了，只是原来做线下发布会路演的预算的一部分被“挪作他用”了。
“极氪造梦季”背后仍然有大量活动工作：创意征集、作品评选、设计沟通、实体车制作、车展呈现、嘉宾选择、发布交付、现场影像和后续传播。这里面有公关、创意、内容和设计团队的机会，就是活动公司的机会。
如果我们只在最后一刻接到需求，负责找场地、搭舞台、排流程，我们拿到的仍然只是这条链路最后、也最容易被压价的一段。
机会并没有简单地从线下搬到线上，而是往前移了：移到创意怎么来、用户怎样参与、品牌能够兑现什么，以及现场结束以后还能留下什么，即:传播。
当然，这种做法也不能随便复制。
极氪敢把儿童画变成实体车，是因为它有汽车设计和制造体系托底，也已经连续两年经营“造梦季”。换一个品牌，临时找个孩子、编一个梦想、办一场煽情发布会，很可能被看成作秀。所谓“共创”如果只是请人配合拍照，传播越大，反感也可能越大。
所以，极氪0.01不能证明车企都在转向某一种新营销，更不能证明传统发布会从此没有价值。
不过这事给了我们一个警醒：车企所谓“没钱了”，更准确地说，可能是越来越不愿搞缺少差异、没有故事、活动结束传播也结束的现场活动了。
他们仍然会花钱做营销，也仍然需要线下场景。只是市场营销预算的一部分，可能不再分配给线下活动了，而会奖励谁先想出一件值得被做出来、也值得被人连续念叨的事。
资料来源：新华网《成都车展上的一场暖心发布会：极氪最新概念车，6岁孩子设计》、央视网《极氪发布最新概念车 6岁设计师操刀命名“极氪0.01”》、中国青年网《极氪造梦季：童心绘就未来出行新图景》、21世纪经济报道《车企集体“逃离”新车发布会：烧掉几千万，订单转化率却越来越差》。
来源：本文首发于“会展BEN”公众号，并同步发布在“会展BEN”官网（www.hz-ben.com）及多个主流媒体平台。未经许可，任何机构和个人禁止转载。
作者：许锋（锋哥）| 会展BEN&会展三新展主理人
公众号：会展BEN（ID：HZBEN2020）
会展BEN
往期阅读
联系我们
品牌推广 | 培训合作 | 商务咨询 | 转载开白 | 行业交流群 请点击公众号菜单栏“联系我们“
会展BEN公众号已开通留言评论功能，欢迎来撩…
美国一工厂被查，工人主要来自中国：海外搭建别踩红线
北京会展市场份额约占全国四分之一，位居第一；德国总统首次出席科隆国际游戏展同期大会；Informa旗下黑帽大会增长15%
2026第二届会展场馆创新发展大会（北京）将于11月23-25日召开
“会展三新展”荣获“展会项目（行业知名活动）认证”
招聘011期 || 长三角一体化示范区（上海）长新会展有限公司
在加纳办一个B2B医疗展，这事靠谱吗？