原创  许锋（锋哥）会展BEN  2026年8月21日  北京

导语（太长；不读/TL;DR）：

做一场城市活动，政府或者品牌方确定主题、时间、场地，活动公司按照要求完成策划、搭建、招商、演出和现场管理，这是我们熟悉的业务模式。

杭州今年有个项目，活动公司能接吗？

政府采购结果显示，2026年“杭州奇妙夜”由浙江橙柿互动传播有限公司以292.56万元承接，合同履行期从7月3日至10月10日。

这笔钱对应的，不只是三场市集。活动把13个区、县（市），10类夜游产品、100个推荐点位、10条旅行社线路和106项限定活动装进了一个百日周期。

这个案例大概也说明：一，GQ媒体也不弱；二，甲方期待的策划能力和传播能力是什么样子。

01  292.56万元，买的显然不只是三个现场

2026年“杭州奇妙夜”以“百日星‘悦’游”为主题。

三个主场分别安排在不同时间、不同区域：7月3日至5日，首站在西湖区天目里；8月7日至9日，第二站在临平区平行世界主题公园；10月1日至3日，第三站将在临安吴越文化博物馆广场举行。

如果只是把三场市集分别执行做掉，供应商面对的是三个相对独立的短期项目，公关活动公司、MICE企业可喜欢这类短平快的项目了。

但“杭州奇妙夜”在三个主场之外，又搭建了一套贯穿全城、持续百日的内容结构：

夜跑、夜飨、夜赏、夜秀、夜购、夜赛、夜读、夜嬉、夜营、夜课堂，构成十大夜游主题；每个主题选择10个推荐点，形成100个夜游点位；再组合出10条经典夜游线路，并联动106项限定活动，配套推出夜游周历和打卡地图。

换句话说，三场主场活动只是三个能见度较高的“波峰”。在三个波峰之间，还有区县联动、内容发布、产品推荐、话题互动和线路推广。

公开报道显示，整个项目横跨暑期、中秋、秋假和国庆四个节点。活动现场只是其中的一部分，更大的工作量可能发生在现场之外：收集资源、划分主题、联系合作机构、组织区县内容、策划传播节奏，并让分散在杭州各处的夜游项目进入同一个“杭州奇妙夜”框架。

周期长而没有内容，只会增加人员和沟通成本，而且执行团队会非常疲惫，缺少兴奋感。杭州奇妙夜的案例里，供应商承担的角色，开始从一个现场执行者，向活动产品的共同组织者（共创，与甲方共创）靠近。

02  活动还没开始，先问大家晚上去哪里玩

6月27日，也就是首场活动开始前一周，橙柿互动发布了“杭州夏夜玩法”征集，面向市民寻找夜景、避暑、亲子、夜游线路等玩法和推荐点。

不能把一次公众征集说成是市场调研。从活动运营角度看，这个动作至少同时完成了几件事。

第一，提前制造话题。

“杭州晚上还有什么好玩的？”比“某活动将于7月3日开幕”更容易引发市民参与。大家推荐自己熟悉的夜景、餐馆、书店、露营地和亲子项目，本身就在为活动生产内容。

第二，提前寻找产品线索。

活动策划团队不可能熟悉13个区、县（市）的所有夜游资源。公开征集可以发现一批原来不在名单中的小众点位、民间玩法和新消费场景。

第三，提前让潜在参与者进入活动。

一个人提交了推荐、参与了讨论，后面更有可能继续关注哪些点位最终入选，甚至到现场体验。这是一种很轻的用户关系，不必夸大为“用户共创”，但它比单向发布活动通知多走了一步。

第四，为后续传播储备素材。

用户推荐、编辑筛选、主题榜单、点位故事和体验攻略，都可以继续拆成文章、短视频、海报和社交平台话题。

这是又一种“共创”，乙方发动用户、参与者一起共创。

活动要预热，但很多活动的预热，仍然是倒计时30天、倒计时7天、倒计时3天，以及一张嘉宾或节目单海报。

媒体思维提供了另一个入口：活动开始之前，先提出一个与用户有关的问题，让大家有意愿参与，也能给到一些点子创意。

03  资源整合，不只是整合供应商的能力

几乎所有活动公司都会说自己“拥有强大的资源整合能力”。

在许多项目中，所谓资源整合，实际是接到项目以后寻找场地、舞美、主持人、演艺人员、摄影摄像和物料供应商，做出很漂亮的VCR、短视频和主KV平面，加上能发通稿的第三方平台，再加上邀请一些达人、KOL进行直播、发布，这已经很强了。

这是供应链组织，当然重要，却不完全等于产品策划。

“杭州奇妙夜”值得观察的一点，是把分散在城市各处的资源重新进行了分类和包装。

100个夜游点位原来各有名称、各自经营。有的是景区，有的是博物馆、书店、夜市、体育空间、露营地或者科技体验项目。项目没有停留在“我们联动了100家单位”，而是将它们放进夜跑、夜读、夜赛、夜营等十个主题里。

分类以后，再进一步形成夜游线路、打卡地图、夜游周历以及旅行社可以组织和推广的线路产品。

资源的数量很重要，但用户通常不会因为“本次活动联动100家单位”就知道该怎么玩。

这种思路并不只适用于城市文旅活动。

活动公司如果能够做到“找到资源—建立分类—重新组合—形成产品—进入渠道”，它向甲方出售的，就不再只是搭建和执行，而是对资源的理解与再组织能力。

04  100天，不是连续100天办大型活动

活动周期延长到100天，很容易让人产生误解：是不是要连续100天做活动、驻场、演出和维护？

从“杭州奇妙夜”的安排看，它采用的是少数重现场与多数轻运营结合的方式。

7月、8月和10月各有一场主场活动，形成三个集中体验和传播节点。三个主场又分别对应不同内容：天目里侧重科技文旅与夜游产品首发；临平结合暑期纳凉、嬉水和七夕；临安放在国庆期间，突出吴越文化。

三个主场之间，依靠区县活动、主题点位、夜游周历、线路推荐和平台内容维持项目的存在感。

这种节奏，可能比连续举办大量线下活动更现实。大型现场负责制造高点，轻量化内容负责延长项目生命周期，合作点位则提供持续发生的体验。

05  多一点媒体思维

“杭州奇妙夜”由媒体平台背景的企业（GQ）承接，有它的项目条件和本地资源基础。

浙江橙柿互动传播有限公司由浙江都市快报控股有限公司持股。

但不能就说，活动公司的竞争对手的一部分变成了媒体平台，尤其是GQ，如广电。

对政府甲方来说，理想的活动公司、会展公司不仅能把活动顺利办完，还能帮助城市整理资源、形成产品和持续触达市民游客；对品牌方来说，它不仅能顺畅执行发布会、快闪或经销商大会，还能提前制造话题、找到目标人群，并让现场内容继续传播。

一个“杭州奇妙夜”，不足以证明活动行业已经转向了某种新模式。

现场搭建得漂亮、流程执行得顺畅，仍然是活动公司的基本功。在这个基础上，如果还能提前找到话题、听到用户声音，把分散的资源做成产品，搞个什么共创，并在活动前后持续经营内容——无论政府甲方还是品牌方，大概都会眼睛发亮。

还有重要的一点就是：必须用数据说话，成果必须量化。

我们可能会说这是GQ媒体（如广电，如电视台），当然近水楼台先得月，这个咱不否认。但也许他们真的很机智呢，并没有跨界来打劫我们，而是他们身上有些能力，我们要学的要补的。

甲方很多时候是给不出详细指令的，我们能不能帮助甲方找到内容话题、组织资源、形成产品，再把人吸引过来？

资料来源：2026杭州奇妙夜活动介绍、杭州市政协关于十大夜游主题及100个点位的报道、橙柿互动“杭州夏夜玩法”征集、都市快报百日活动安排。

来源：本文首发于“会展BEN”公众号，并同步发布在“会展BEN”官网（www.hz-ben.com）及多个主流媒体平台。未经许可，任何机构和个人禁止转载。

作者：许锋（锋哥）| 会展BEN&会展三新展负责人

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