奖励旅游的新经济：现场体验为何仍是价值核心

近日，奖励旅游卓越协会（SITE）与Maritz联合发布的一项研究，为全球商务活动行业长期以来的一个直觉提供了清晰的数据支撑：奖励旅游不仅在各代际员工中保持相关性，而且正成为现代劳动力中最有力的非现金激励手段。研究覆盖了婴儿潮一代、X世代、千禧一代和Z世代，结果显示，旅行在激发动力、忠诚度和留存率方面，持续优于现金、积分及其他认可机制。

然而，数据背后隐藏着期望值的微妙转变，这正在重塑奖励旅游项目的设计、交付与体验方式。Maritz作为一家以行为科学为导向的行业领先机构，在全球商务活动、忠诚度计划和奖励解决方案领域，致力于将数据与人类行为转化为可衡量的商业成果。其全球商务活动解决方案负责人Jim Russell在IMEX Frankfurt 2026展会现场接受采访时，分享了对此项研究及行业趋势的见解。

年轻一代更看重真实连接

针对年轻员工对现场活动兴趣回升的现象，Russell指出，尽管人们普遍认为数字原住民更偏爱虚拟互动，但研究却指向相反方向。年轻受众更信任来自他人的直接信息。在AI生成内容、数字操纵和在线信息过载的时代，真实性变得愈发重要。人们希望亲耳听闻、亲身体验，在现实世界中与他人互动。

他还提到，美国旅游协会与Maritz合作的一项研究显示，行业术语正从“面对面”转向“在场”。技术虽能实现视频会议，但无法替代物理空间的共处。这种对真实人际连接的渴望，强化了现场活动在建立信任、促进参与和维系关系方面的独特价值。

行为科学驱动的体验设计

Russell强调，年轻一代所追求的信任、真实、灵活和有意义连接，并非其独有，而是反映了大多数人的普遍价值观。当前趋势是，人们更偏好具有自主性和真实互动机会的体验，希望按自己的方式参与活动，而非被动接受安排。体验式、动手学习的重要性持续凸显，无论哪个世代，主动参与比被动观察更能促进学习效果。例如，产品发布应让参与者触摸、测试和互动，而理念传达则应创造共同构建或解决问题的机会。

Maritz正利用AI技术提升活动体验。在内容获取方面，AI可录制、转录并打包多场并行会议的内容，形成“数字背包”，供参与者回顾错过的环节。转录技术的准确性已大幅提升，能实时捕捉并再现发言内容。更变革性的应用是实时数据运用。Maritz拥有大量数据，如今不仅用于事后分析，还能在活动进行中动态调整，优化现场体验，这代表了活动设计与交付方式的重大演进。

地缘政治与预算压力下的调整

关于地缘政治对商务活动的影响，Russell观察到，地缘政治发展并未减少会议和活动需求，而是改变了举办地点。例如，部分原定于中东的项目已转移至西欧，而澳大利亚等地区则迎来新机遇。但这些转移多为暂时性，一旦局势稳定，项目预计将回归原目的地。因此，这不是结构性衰退，而是短期地理再分配，潜在需求依然强劲。

在目的地选择上，Russell认为，目的地正更深入地理解客户目标，并强调基础设施之外的人文与社区维度。有效的目的地能将其独特属性转化为对客户具体目标的支撑。Maritz作为中介，需与目的地营销组织协作，将目的地特色与客户意图相匹配。

面对预算收紧与成本上升，客户正做出务实调整，如降低酒店星级或缩短活动时长，但需求并未减弱。Maritz的挑战在于，即使在参数变化下，仍要确保价值传递，并保持战略意图。行业普遍预期，随着地缘政治和经济条件稳定，信心将恢复，预算有望从2026年起增长。

内部倡导与行业价值

Russell强调，会议策划者需能清晰阐述活动价值，以争取内部预算支持。这要求深入理解经济状况，并展示投资回报率。行业生态系统的协作至关重要，通过与航空公司、酒店和目的地分享洞察，共同应对成本压力。同时，客户需掌握充分信息，以便在董事会中有效倡导活动价值。

关于行业增长阶段，Russell认为，2022至2024年的疫情后反弹是异常加速，当前正回归正常化增长节奏，但整体轨迹依然积极。展望未来，行业对2020年代末及2030年代持乐观态度，关键在于持续阐述价值，包括对城市、区域和国家的经济影响。

最后，谈及行业最大威胁时，Russell指出，最大的挑战在于内部——清晰阐述自身价值的能力。若无法有效沟通商务活动的影响，将限制行业潜力。外部因素如签证政策等固然存在，但其影响程度往往取决于行业的倡导力度。重大全球性中断属于另一范畴，影响远超行业本身。

本文基于Meeting Media Company旗下《HQ Magazine》对Jim Russell的采访整理，原文发布于IMEX Frankfurt 2026现场。

原始来源：Maritz and the New Incentive Economy: Why Live Experiences Still Define Value

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