马龙：华食展卖出64,626张线上门票，观众为什么愿意付费？

我进入会展行业的时间不算长，过去做品牌营销咨询（包括在华与华咨询公司），后来到华墨集团，先后参与华墨多个系列展会的品牌与市场工作。

这个经历让我习惯从一个很直接的问题出发：市场部门花出去的钱，究竟带来了多少真实到场的人？

华食展在疫情期间启动，2026年办到第五届。

项目刚起步时，我们采用的观众邀约办法跟大家熟悉的很相似：在线上投放信息流广告，以免费门票吸引用户留资，再通过短信、电话等方式提醒到场。

表面看，留资数量很大；到了现场，结果可能完全不同。

2023年年中，华食展经历了一次很难受的低谷。

线上累计获得近20万条用户信息，这部分数据实际到场不足3万人，投入并不低，观众精准度也没有达到参展商的预期。

对市场团队来说，这种粗放的邀观方式已经无法再持续下去了。收集了多少手机号，不能等同于邀请了多少专业买家。参展商关心的是有没有真正专业的采购商来到展位、是否愿意停留交流。留资量再漂亮，也替代不了现场效果。

2023年华食展：近20万条数据到场不足3万人，观众质量不理想。来源：马龙演讲PPT。

复盘之后，我们把问题收窄到三个环节：

• 用户为什么愿意报名？

• 报名后为什么愿意赴约？

• 到场后，他看到的内容能不能支持一次有效的采购或合作判断？

如果这三个问题没有答案，增加投放预算只会把漏斗上端做得更大，现场的转化未必改善。

我们随后做了一个风险不小的决定：把专业观众邀约从免费留资改成付费购票，同时加强年龄等条件的审核。

我们的判断是，用户愿意完成付款，哪怕金额不高，也比免费留资多了一次明确选择，到场概率会随之提高。

在进入食材展之前，我们先在汽车展项目上观察和测试线上售票。

2023年，我们看到线下活动可以借助抖音本地生活完成从内容种草、直播讲解到交易核销的链路，便把这套方法带到华车展，再迁移到华食展。

2024年初，华食展正式进入抖音本地生活。早期并不轻松：付费票的获客成本比免费留资高出两到三倍，内容要求也完全不一样，团队同时承受成本、销量和到场效果三方面压力。我们只能用一轮轮投放和售票结果，验证这条路是否成立。

关键决策：引入付费门票，并强化专业观众审核；相关经验先在其他展览项目中测试。来源：马龙演讲PPT。

票价也必须让观众理解价值。2024年华食展的预售票是9.9元，开展期间现场票是39元。9.9元的目的肯定不是依靠票价获得大额营收，但它建立了一道轻量但有效的选择门槛。

该届华食展全部线上渠道累计售票64,626张，线上购票人实际到场30,338人，到场率为47%。

其中，展前售票52,636张，展前已购票人群到场19,501人，对应到场率37%。到场率按购票人本人是否到场计算，购票人带来的同行人员不计入统计，因此这组比例不等同于展会总人流。

2024华食展全部线上渠道售票与到场结果：64,626张票、30,338名购票人到场，到场率47%。来源：马龙演讲PPT。

在这套售票体系运行后，我们把品宣推广费率控制在8%以下，门票收入超过100万元。

对市场团队来说，售票既可以检验邀约质量，也能降低单纯依靠免费投放带来的成本压力。

售票工具只解决交易入口，能不能卖掉B2B展会参观门票的仍然是内容。

我们后来形成了一条很明确的判断：专业观众不是因为“展会”两个字而来，而是因为展商、产品和活动而来。

内容判断的核心：专业观众因展商、产品和活动形成到场理由。来源：马龙演讲PPT。

因此，我们不再把“时间、地点、展馆照片”组成的九宫格当作主要邀约内容。信息当然要准确，但仅有这些信息，用户无法判断这趟行程值不值得。

市场团队需要提前收集参展商的产品、品牌故事、负责人观点和现场活动，把它们拆成短视频、直播话题、人物访谈和图文素材，再按照不同平台的内容和形式持续发布出去。

这也改变了我们对展会广告的理解。

广告可以从明星展商、新产品、行业人物或具体活动切入。观众先看到展会里有什么，再决定是否购票。

2024年，抖音“华食展”相关话题曝光接近6000万。

展会从上一年12月启动售票；2024年1月，华食展相关票务一度进入抖音团购带货上海电影/演出榜当月第三名；当年通过该渠道售票超过1万张。

我们也与熟悉餐饮食材的达人合作，一场直播售出880张票。账号、达人和直播所讲的内容，始终围绕展商、产品和活动展开。

2024年阶段性结果：抖音话题曝光近6000万，相关票务进入上海电影演出榜前三。来源：马龙演讲PPT。

2024华食展的线上推广渠道包括腾讯、抖音、小红书和百度，票务平台包括大麦、猫眼、哔哩哔哩和票星球。平台各有不同，但我们投放和发布的内容都来自展会本身。

2026年，华墨第一次把华食展项目带到印度尼西亚雅加达，举办印度尼西亚MoreFood Expo。

换了市场，国内形成的打法不能原样照搬，但“先给观众一个具体到场理由”仍然有效。团队重新寻找当地内容创作者，使用当地常用的社交媒体和广告工具，把参展企业、产品类别和采购场景转化为当地买家能够理解的内容。

2026年5月华墨集团主办的印度尼西亚MoreFood Expo展，展览面积为20,000平方米，共有340家参展商，吸引了32,625名专业买家到场。

这个结果让我们确信，新媒体售票需要同时处理展览内容、平台表达、交易路径和现场承接，不能只看线上曝光。

2026年印度尼西亚MoreFood Expo：20,000平方米、340家参展商、32,625名专业买家。来源：马龙演讲PPT。

中国的抖音、快手、小红书、微信视频号等平台，为会展营销提供了内容和交易工具。到了海外，我们要换语言、换平台、换合作伙伴，但不变的仍然是要围绕参展企业、产品和采购场景来组织内容。

回头看这三年的尝试和实践，64,626张门票这个结果之外，更重要的是把观众报名、内容发布、渠道售票和到场核销逐项复盘，用实际到场检验市场投入。

线上内容要把展商、产品和活动提前讲好，也就能较好解决三个问题：观众为什么愿意报名、什么内容促成购票、购票后是否到场。

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