会展项目内容生产与传播的“秘密”和“套路”

第二届会展三新展分论坛“会展新媒体营销和传播：探究与实战？”，

郑才柏是分享嘉宾之一。

他是全场最年轻的分享者，90后。

他上大学时就是微博运营高手，对会展传播和新媒体运营有独到的视角和看法。

本文根据录音整理。

郑才柏，七境堂整合营销机构创始人

在这种充满不确定性的大环境下，会展项目做好内容生产和传播有多重要？展商不来，观众不来，参会者不来，即使来了，也就那么点儿厂家和人数，怎么办？

不信大家看这个因为疫情多次延期的“苦命”三新展，我来之前感觉三新展很可能开不起来。

疫情都这样了，各地防疫政策又那么严，我们回去之后会不会被要求居家隔离？这些都是实实在在的顾虑，因此大家能不出门就不出门了。

那大家为什么还是克服重重顾虑和担忧，来到了三新展现场？现场气氛还这么高涨，有点儿出乎意料。

武断点儿讲，全靠主办方和“会展BEN”持续的优质内容生产和传播作支撑。

我觉得这本身就是一个不错的案例。

好展会的标配必须是“高大上”

对，你没有看错，好展会的标配必须是“高大上”。

参展商质量要“高”；专业观众密度要“大”；品牌行业影响力跟得“上”。

作为聚合行业卖家（展商）和专业买家于一体的平台服务型产品，展会操盘手们都清楚，项目能不能做好，专业观众、参展商、行业影响力一样都少不了。

那怎么才能“高大上”呢？

首先就得解决展会项目跟参展商和专业观众的粘度问题，打破传统展会每年只有3、4天“有效时间”同受众的接触，将这种时间延长到2个月3个月甚至是1年，创造更多“有效时间”。

“有效时间”来源于更多的“有效流量”，也就是将受众能接触到的传播路径从阶段性单一流量向全时段多维流量转变，而“有效流量”一定来源于受众通过“优质内容”获得价值回报。

这样，展商、观众、参会者才能对你这个项目有挂念，时不时想着你的展会。

“钩住”展商和观众

展会营销路径千万条，为啥非要去做内容生产和传播呢？

秘密：

你想他（展商、观众、参会者）没啥用，得让他想你。

凭什么他想你？

因为他喜欢你。

凭什么他喜欢你？

因为你这儿有他喜欢的东西—优质的内容。

首先优质内容是可以升级展位产品场景的，创造非展位销售收入的可能性，广告、赞助、咨询等。

再一个，展会作为平台，优质的内容和传播能更好“钩住”参展商和观众。

最后就是行业身份的打造了，同类型展会项目谁的影响力更大，谁就能获得行业身份认同，也就建起了护城河。

自营还是外包？

优质内容生产和传播，两手都要硬，其实还有一个落地的问题，就是谁来干的问题。

A

先谈内容生产

展会项目搞内容生产之前一定要搞明白三个问题。

第一，你生产的内容想要吸引什么人，明白你的受众是谁是第一要务。

第二，你准备生产什么样的内容来吸引这些人的关注，尤其展会行业多数偏B端，能对受众产生价值且能长期输出的内容才能吸引到他们的关注。

第三，你计划以后收这些受众什么钱，展位？服务？咨询？中介？宣传推广？基于你要去赚的钱，通过内容布局去创造用户的需求。

接下来才是内容生产，对展会行业来说，这里的“内容”一定是泛内容，而不仅仅只有音频、图文、视频等具象内容呈现形式，包括但不限于活动、秀、炒作、主题会议、分享培训等，能延长你的“有效时间”同时创造“有效流量”的形式，都可以是你要生产的“内容”。

B

再来谈传播

有了优质的内容，还需要正确的传播方式，才能最终达成“高大上”的目标。

（图片来自网络，会展BEN添加）

所有的传播一定是基于内容特点、受众人群、价值卖点三个维度来规划传播策略，选择合适的传播形式。

对于图文内容，多数行业首选一定是微信公众号、自媒体平台、门户新闻等平台，而视频内容更多选择在抖音、视频号、快手等平台上传播。

对于B端受众，更适合在行业或权威机构媒体上进行传播，C端更偏向于泛流量平台如自媒体、短视频平台等。软性品牌植入更适宜自媒体、口碑、门户新闻等受众主动获取的路径进行传播，产品引流销售则更适用于硬广、竞价、技术优化等受众被动接受的平台强行传播。

C

最后来谈落地

目前展会主办方落地优质内容生产和传播的方式无非就是两种，要么就是自己组建团队自生产，要么就选择外包。

自生产的好处是更熟悉自身产品，当然劣势也很明显，所生产的内容一般更多针对展会产品本身，小编无法跳出自身局限，内容生产和传播更多的像是在兢兢业业完成KPI。

外包的好处是更熟悉内容传播技巧及平台品牌的塑造路径，能快速匹配展会服务场景升级，劣势也比较明显，内容生产和传播过程中对展会热点、节点不敏感，不那么容易跟主办团队形成感同身受的同理心。

各有利弊。

现在，越来越多的主办方选择外部专业团队来进行外包合作，而在外包合作过程中无论是品牌甲方还是服务乙方相应的原则一定是要明确的，详情看下图。

无论如何，基于垂直领域的专业优质内容还需要持续生产和输出，传播途径也要随时调整和优化。

 

郑才柏 简介

七境堂整合营销机构创始人、新媒体千万级粉丝量MCN操盘手、《食材玩家》食材玩家自媒体联合创始人、咨询顾问，微博运营高手。

 

 

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