当品牌方看到同一套线上活动模板，不高兴了

线上活动搞定制，是品牌传播的新利器，亦或只是沾了疫情经济的光？

有的线上活动，实际上是传统线下实体活动的“搬运工”，

有的用一套模板来服务多个甲方。

但品牌方要的是个性。

线上活动遍地开花，年会、展会、婚礼、企业日……当活动内容+线上形式这种简单搭配被玩烂了后，主办方们开始往定制活动上“卷”了。

所谓活动定制，指从品牌形象出发，利用线上平台的技术特性，由技术供应方为各品牌打造个性化、差异化的线上活动。

放眼全球，Hopin、Welcome、Hubilo等平台都在提供个性定制活动模板服务。国内呢，喔图也紧跟趋势，先后为阿里、快手、字节跳动、SHEIN、前程无忧等品牌定制线上活动。

但市场争议依然激烈，它究竟是品牌传播的新利器，亦或只是沾了疫情经济的光？

关于这个问题，我们一起来唠唠。

 

线上活动为什么要品牌化？

线上活动的品牌化进程存在“马太效应”，大品牌做活动更青睐独家定制，而许多主办方还没有这个概念，他们只要求“活动能办就行”，并不在意所谓的品质、个性和效果。

当云活动成为常态时，你凭什么与众不同，凭什么超越其他友商？品牌定制，是目前众多大厂交上的一份高分答卷。

例如2021年阿里巴巴第十七届阿里日，这场定制的云游活动吸引了33万余阿里亲友参与。线上活动搞品牌化，本质上是云厂商、主办方、参与者的三方共赢。

第一，顺势而为,借势而进

疫情来临后，众多线下活动只能停摆，主办方面前只有两个选择：不搞，或转战线上。

腾讯云副总裁、腾讯文旅总裁曾佳欣表示，“疫情加速了会展行业的数字化进程，这是特殊时期不可预测的偶然，也是数字经济发展到一定阶段的必然。”

某种意义上，疫情，带来了最坏的环境，也带来了最好的机遇。

第二，线上互动让人“欲罢不能”

人类是渴望互动的社交动物，线下沟通以面对面为主，简单直接粗暴，但距离、时间、形式都受限，得益于互联网特性的线上互动则拥有众多优势。

功能的趣味性：线上互动的回馈往往是轻松愉快的，如用户点赞即会出现独有的定制化趣味点赞气泡，在观看线上活动期间人们可以留言形成实时弹幕，通过合拍留下活动专属合影打卡等。

类型的丰富性：互动功能的可选空间极大：【弹幕】、【留言】针对分享交流，【抢红包】、【抽奖】实时交互感强烈，【扭蛋】、【投票】、【合拍】参与感十足……

参与的便捷性：不同于线下活动需要到场才能参与，线上活动几乎无门槛，且设置的互动功能往往简单但娱乐性强，一键参与，十分方便。

第三，戳中了主办方的痛点

●突破时空限制，搭建独家场景

主办方举办活动，往往力图覆盖全面的有效受众，但囿于时空因素很难实现。

线上活动则能根据品牌打造独家活动场景，并迅速通过社交app进行超时空传播，短时间内可以辐射全球各地，且活动内容可以无限回放。

●活动成本较低，强化群体归属感

相较于线下活动的“重资产”，线上活动无需场地、交通、餐饮等花费，成本低，能分配更多资金在参与者感兴趣的红包、抽奖、小游戏上，丰富多样的活动更能拉近参与者的心理距离，提高参与感和满足感。

●实现品牌文化和价值输出

产品是可以被替代的，但品牌是不可替代的。

品牌定制的线上活动，从品牌角度出发，活动主题、页面制作、互动环节等都始终围绕品牌产品而设计呈现。

可以说，一场个性化的线上活动，本身也是一场高效的公关活动。

第四，抓住了用户的心

人类的本质就是“喜新厌旧”，哪个品牌能够赢得他们的忠诚与喜爱，就能在市场中成为风向标和引领者，对会展业而言，这也同样适用。

品牌定制的线上活动，技术供应方往往会对品牌和用户进行双画像，针对不同需求提供差异化的服务。

参展参会人员因个性化、情感化的活动而获得的美好感受，远非形式化、大众化的活动能比拟的。

 

一起来唠几个真实案例

1.阿里日：【专属游园券】+【视频直播】+【图片直播】+【游园卡合拍】+【我在现场】+【精彩视频】+【相关资讯】

阿里巴巴第十七届阿里日邀请30余万阿里亲友通过云游园方式参与。

定制页面、专属游园券、首页致信等形式直接将阿里氛围拉满，而通过【精彩视频和相关资讯两个板块可以让阿里亲友很快地了解到阿里文化。

乐趣十足的互动功能更是吸引阿里亲友积极参与，如点赞气泡（可爱不重样的动物形态）、留言弹幕、游园卡合拍……互动感和体验感十足。

会展BEN现在飘了，不让放案例二维码了！

2.快手磁力大会：【定制专题页】+【小喇叭】+【大会直播】+【精彩视频】+【新市井商业故事】

快手磁力大会定制的整个专题页以商业蓝为主色调，页面大气而时尚。

互动设计十分简约，以超链接为主，观众一键点击图片、文字、直播、视频即可抵达相应内容。

3.前程无忧云颁奖会：【云颁奖典礼】+【口令红包】+【图片直播】+【美图拼拼】+【资讯链接】+【校招信息】

中国大学生喜爱雇主颁奖盛典的观众是喜欢新鲜事物的大学生，这与线上品牌定制活动不谋而合，观众可以通过云颁奖典礼观看现场盛况，通过资讯链接、校招信息进行岗位了解和投递。

而此次云颁奖也增加口令红包互动，用户在观看直播时通过主持人现场给予的口令抢红包，大大提高了用户参与的积极性。

 

新瓶，不能装旧酒

线上活动要搞品牌定制，需认识到：

一，避免成为传统线下实体活动的“搬运工”

线下的特点是真实感和强连接，线上活动则不拘泥时空，能无限延伸用户范围，供应的服务也更加灵活多样，经5G、数字化等技术赋能，能大大增加活动类型和趣味性。

像定制合拍、娱乐互动、红包抽奖等新奇的互动方式都是线上活动所独有，并能通过分享社交平台进一步增强传播力。

因此，线上活动策划要慎重思考，实体活动哪些能搬到线上？如何去粗取精？如何全新亮相？不要成为没有灵魂的搬运机器，切记，切记。

二，切忌用一套模板应付所有品牌

企业和高校的需求一样吗？年会和企业日的要求一样吗？阿里和快手的风格一样吗？

线上展、线上会议要做品牌定制没有固定的模板，也没有现成的答案。

想打造真正有价值的线上活动，必须要从品牌中来，到用户中去，了解双方诉求，才能打造独一无二的活动盛事。

 

线上活动定制，绝非刹那的花火

有些人给线上活动“泼冷水”，觉得疫情结束了，云活动的冬天就不远了。

但在我看来，疫情是契机，线上活动爆火的真正原因在于它契合了时代的潮流，满足了品牌方的需求。

线上活动超越了时间和空间限制，它的影响范围和触及人群广泛，强烈的品牌个性在线上实现精准化传播，强大的数据收集能力能实时跟踪判断参与者情况……以上种种都是线下活动的短板。

说到这，大家也可以看出线上和线下不是非此即彼的关系。主办方和技术供应方要认识到，从品牌角度结合实体空间和数字空间，实现联动，或许是比唱衰它们更有益的方向。

最后大胆预测一下，未来也许可以展望一下“元宇宙”品牌定制，因为“元宇宙”强调真实世界和虚拟世界的交融，人们身处数字空间而不失对真实的体验，这其实与线上活动的目标不谋而合。

本文作者：

袁峰，

喔图（全球智能影像服务平台）CEO

 

 

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