都这样了，会展行业还有得干吗？

祸不单行，

会展行业还有两大新的“天敌”。

作者擅长营销，又是甲方爸爸，

分析、给出的建议很值得多次细细咀嚼。

--会展BEN

本文来自“Jade大话数字营销”公众号，原文题目“疫情之下|会展行业如何破局？（深度剖析）”。

粉丝来了一封信

 

Jade，你好！

从2017年开始，我所在的会展（主要是展览）行业增长乏力了（关键指标是到场专业观众），原因很多，包括行业下行，竞争对手增多，互联网冲击，营销能力滞后等，但行业内不乏有快速增长的黑马出现，所以一定是行业自己出了问题。

2018年底，我开始自己创业，发现一个根本问题是会展人自己迷茫了，于是我试图跳出展览圈，用通用的营销方法论往会展圈套，试图解决问题，慕尼黑展览公司的ISPO市场经理给我转发了您的一篇文章，对我深受启发，于是开始关注您，慢慢建立了适合会展营销的一些方法，很奏效。

2020年疫情爆发，对会展行业严重打击，您算是会展行业的甲方爸爸，同时又是营销专家，会展刚好也是营销的一种方式，所以想听听您，站在展览的角度，说说展商（即企业）对会展的理解、期望以及疫情前后的变化，从营销专家的角度，指点下会展行业今后的发展机会。

这位读者提供的信息量很大，他的一番感悟是站在一位在会展行业深耕多年的专业人士发出的肺腑之言。

他也很聪明，懂得当问题解决不了时，提升一个维度去看问题，跳出会展这个行业，去寻求更好层次的解决方案。

(图片来自网络)

他的来信引起了我的深思。我也很高兴自己在营销行业的多年经验可以在某个具体的行业有具体的应用，并且还取得了不错的效果。

营销或者其它行业如家电、医疗峰会经常邀请我去当演讲嘉宾，在我从事的实际营销工作中，展会也是建立品牌影响力和获客渠道的重要场合，所以会展本身既形成一个行业，又作为企业营销关键渠道，与生俱来的这种双重属性让我自然地关注这个行业，并形成自己的思考。

会展行业市场容量多大？

市场容量有多大？会展行业的市场总容量在3500亿左右，这是什么概念呢？

2019年中国在线教育行业市场规模将近3500亿元，在线教育大家都很熟悉了，会展行业规模和它差不多。

所以这个行业的规模还是很可观的。

产业链上涉及到哪些方面？

上游是展馆、搭建商、提供服务的各类公司，中游是主办方、承办方、会务公司，下游是各行业参展商、采购商（专业观众）。

主办和承办方是主体，向展馆租赁展馆，向展商（企业）销售展位从而获得收入，少数展会有能力向专业观众收费。

会展行业的商业模式是什么？

回答三个问题。

第一，从哪里找客户；

第二，自己有什么样的价值是其它品牌（渠道）做不了的，我可以给到；

第三，我是否能从这个市场上找到合适的人才持续不断地盈利。

展会的客户即盈利来源是参展商，所以主要是B2B模式，对接企业，但非常关键的是，展会的专业观众够不够多，决定了参展商是否愿意参加这个展会，并为之付费。

所以专业观众即具有职业身份的个人是盈利的间接来源。

由此判断，展会如果想做营销，提升本身的知名度和影响力，那么应该是B2B和B2C Hybrid的一种模式，即以展商为主要的目标受众，专业观众为次要目标受众的营销模式。

这个非常关键，因为B2B和B2C在具体营销战术层面，这两者是截然不同的方法。

对于展会的B端客户是大B，一个行业的头部客户也就那么几家，还有一些是比较小的。

大企业参展，可能不是为了实现交易

所以对这样的B端大客户，成交因素是很复杂的，销售关系、行政因素（如各个协会的展，不去参展不给面子，可能下一个国标、行标的制定对你不利），大家参展心照不宣，也不是为了达到贸易、找客户、找代理商这些常规目的，就是为了买个船票，以便上船。

这些让企业参展的非常规理由无疑削弱了展会能够带给用户的核心价值。

会展行业目前面临什么困境？

 

 

 

1. 数字化的冲击如数字化交易平台，数字营销盛行，作为展会甲方爸爸的参展商，他们一部分营销和销售预算转向数字化渠道。

 

 

 

2. 客户对于展会的价值认知在减弱。

 

 

 

3. 疫情对于会展行业是重大打击，客观因素导致展会无法线下举办。

 

 

 

4. 会展行业上游和中游即场馆和主办方有预算，但是营销不知道从何下手。

 

 

 

5. 国际展会受到的影响更大，还有地域限制（大客户集中地，人出不来）。

针对以上分析，我认为会展行业也不必这么悲观。

 (图片来自网络)

首先，这个行业规模真的很大，除去疫情等客观因素，我觉得这个行业在未来三五年市场容量不会萎缩，对于许多B2B企业，展会依然是传统企业营销的首选关键渠道。

它的优势是提供参展商和采购商面对面交流的平台，并且，一个专业观众可以在同一时间内接触几乎行业内全部主要的展商，这个是展会的核心差异化优势。

对于B2B企业，面对面的交流沟通这种看得见、摸得着、提供深入洽谈的方式才能够触及B2B生意的本质，所以为什么前期获客可以通过数字化渠道，最后达成交易的环节却无法依赖数字化渠道。

建议之一：

展会行业的营销重心，考虑从前期获客到提供优质服务以维系存量客户转移。

展会主办方和承办方需要考虑的是展会现场可以为老客户提供哪些增值服务，让采购商和参展商获得更大的满足感。

我说说我去年参加进博会的经历。

（图片来自进博会官网）

有一家美国的石油公司在现场每天都免费提供咖啡点心，不问身份，只要你去，他就给你提供这项服务。

瞬间，因为这个贴心的举措，大家情绪感受上非常好。很多去领咖啡的人都是参展商工作人员，他们在展台工作了一天，很辛苦，一杯咖啡开启元气满满的一天，其实花不了什么钱，但是把人心给收买了，对这家提供咖啡的参展商好感度陡然上升，也一下子提高了对这个展会本身的满意度。展会的档次也起来了。

从细节入手，集思广益，考虑的不只是如何通过展会获得收益，底层逻辑是如何让参展商和采购商获得价值---

• 这个价值可以是有用（比如嘉宾干货演讲）；

• 有趣（比如现场娱乐表演）；

• 也可以是我开心（情绪价值，我刚才的举例喝了咖啡，我就开心）。

开头这位朋友谈到，DTC（Direct-to-Consumer，直接面向消费者）营销模式的盛行对会展行业形成了巨大冲击。

他认为，展会的主要作用是服务展商的营销以及赋能渠道，而DTC模式正是去掉中间商，不用依赖传统的批发商和中间商渠道，发展直达终端用户的互动方式，这种现象的产生对展会作为搭建桥梁中间商的角色定位及其重要性被削弱。

同时，由于企业削减了很多线下活动预算，参展意愿下降，转向其它营销渠道，因此DTC和数字营销可以说是会展行业的两大“天敌”。

建议之二：

与其将DTC看成是导致会展行业疲软的首要因素，不如将DTC营销模式应用于会展行业，触达专业观众。

专业观众是反向推动参展商意愿的主要因素之一。

因此，要直达专业观众，捞出水面下的新的专业观众（比如，宝妈也很可能是专业观众），通过专业观众带动展会人气，推动企业参展意愿。

展会的定位不仅仅是交易，同样也是作为行业交流的重要渠道，专业观众的特点是具有很强的专业性，他们可以作为KOC，即Key opinion customer的角色参与到展会与其它专业观众的互动中，由专业观众影响大量的专业观众，进行口碑扩散。

如果有朋友跟我推荐，这个营销展会很专业，能学到很多东西，那么我会毫不犹豫地付费参加，尤其这个费用很多时候是可以跟公司申请的。

展览同期的论坛、讲座必须坚持高质量

牢牢把握住专业观众的痛点，提升展会口碑，坚持长期主义。

构建私域，利用社群、展会朋友圈维系和用户的互动和连接，哪怕没有展会的时候，也要坚持输出，保持主办方和参展商、专业观众的互动频率，将展会营销活动长期运营化。

建议之三：

挖掘行业展会差异化优势，善用社交媒体，通过内容营销传递核心价值。

数字化时代，媒体即卖场，交易无需通过第三方，即看即得，突破时间和空间的限制。

如果仅仅将展会定位为构建买卖双方洽谈交易的桥梁，提供租赁场地，那是远远不够的，可替代性很强，并且流量不具备粘性，买卖双方换渠道的成本很低。

需要思考的是，展会的核心价值是什么？

比如平时可以通过社交平台，代表行业发出自己的声音，权威专业的见解，持续不断地通过内容营销，发表行业洞察、白皮书等巩固其江湖地位，提升专业影响力，那么买卖双方对平台的粘性自然会提升。

建议之四：坚持长期主义，会展行业的营销转型需满足5S理论

具体什么是数字营销的5S理论，我这里不做展开，欢迎大家点击下方购买我的新书了解详情。

总结一下：

会展行业想要突破困局，首先是要肯定自身价值，足够自信。行业虽然卷，但是依然有前景。

其次营销重点要从拉新获客往存量客户转移，最后营销思路要转变，善用DTC、内容营销等长期主义的营销方式，抓住会展受众特性和痛点，传递核心价值。

更多营销心得，欢迎加我微信进一步交流。

 

 

 

会展BEN

 

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