四种情况，不适合或不必做会展内容营销

新型会展企业让人羡慕，

传统会展企业要跟风吗？

四种情况，不适合或不必做内容营销。

但长久看，

你不卷别人，别人就要来卷你，

所以…

--会展BEN

本文转载自中国贸易报微信公众号9月20日文章，原文标题《会展新说 | 展会如何做好内容营销这道题》，略有改动。

 

呜，我竟然是传统会展企业

 

毫无疑问，近几年新冠肺炎疫情令会展行业受到重创。

 

具体来说，疫情的蔓延带来的不只是暂停举办线下实体展这一“外伤”，在经济下行压力下，各企业纷纷压缩甚至干脆砍掉市场营销预算，将对会展行业产生影响更为深远的“内伤”。

 

因此，对于会展企业而言，如何转型、如何找到应对之策，是活下去的必要动作。

 

疫情下两种类型会展企业形成鲜明对比：

 

一种是传统的会展企业。

 

其典型特点是从供给侧也就是参展商出发，它们可能不了解行业，但可利用手中的数据、资源以及已经形成的品牌效应、较成熟的营销渠道去寻找采购商；

 

一种是新型的会展企业。

它们的典型特点是从需求侧，也就是从采购商出发，了解行业痛点和需求，据此创作足够多的内容，沉淀采购商，最终辐射到参展商以形成社群平台。

 

新型会展企业就像追风少年，好生让人羡慕。

近一段时期来，我的一个明显感受是，疫情之下传统会展模式的日子越来越不好过。

面对日益“内卷”的新媒体营销，传统会展企业的发声门槛越来越高，新型会展企业大多能保持稳定甚至是逆势增长，迅速抢占传统会展企业市场份额。

所以，对于传统会展企业而言，如何应对是迫在眉睫的课题。

 

四种情况，不适合做，不必做

 

内容营销战略是新型会展企业的核心战略。

 

内容营销有着明确的定义：它是一种战略营销方法，通过生产和发布有价值的、有关联的、持续性的内容，来吸引、获取和聚集匹配度高的目标人群，最终改变或强化目标人群行为，推动商业转化并带来收益。

 

展会（即主办方）开展内容营销的主要目的是提升品牌认知、获取潜在观众。

 

不是所有展会都适合开展内容营销，须有几个前提条件：

 

一、没有生存危机。

“我优哉游哉，不用做内容营销。”

 

内容营销见效慢，尤其是变现慢，会展行业人士大多知道FBIF食品饮料创新论坛的贝拉在创业初期的艰辛，她的这种坚持不是谁都能具备。

 

没有生存危机才能有精力和定力持续在内容上发力。

 

FBIF媒体团队

 

二是已经具备部分有效的营销渠道。

内容营销不是雪中送炭，而是锦上添花，只能解决10-100的问题，不能解决0-1的问题，如果全部押注在内容营销上是有很大风险的。

 

三是符合长期发展的目标。

若想赚快钱，只是开个临时的大会，倒不用上马内容营销。

 

四是信任和坚持。

 

内容营销周期长，需要很强的战略定力，需要企业决策者对内容营销团队有足够的信任和耐心，也需要团队坚持。

 

 

要想不被卷，那就…

对于所有的会展企业而言，需要尽快去做两方面的事情。

1. 对垂直行业的了解。

在10年以前，市场人员的确可以在对垂直行业一无所知的情况下，仅靠掌握渠道或数据就能办好一场展览。

然而，现在，对行业不了解、单纯掌握渠道是很难走远的。无法洞察行业趋势，就不能了解用户需求，就无法把握自己的未来。

2. 要转向客户为中心的客户价值导向。

专业的行业展会是典型的B2B2B模式，光以直接客户即中间的“B”为中心是远远不够的，还需要考虑最后的“B”的需求。

原因在于主办方的展会、公众号更多是展示给这部分群体。

做会展内容营销，很孤独，很难，但长久看，值得。

 

总之，内容营销是一种“技术含量较高”的营销模式，市场人员需要有较强的市场敏锐性及内容营销技巧，需要不断尝试，才能找到有效的内容策略。

 

也不妨考虑与其他营销手段配合，只有如此，才能更快更好地出彩。

(本文转自中国贸易报微信公众号，图片来自网络，图片由会展BEN添加。）

 

 

 

线上沙龙：会展主办方如何生产好新媒体内容？

 

主办方：

广东会展组展企业协会

中国会展经济研究会新媒体营销专委会

会展BEN

 

时间：

9月28日（周三）下午15:00-17:00

 

 

 

 

 

会展BEN

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