会展活动效果不好？因为忽视了“活动认同”-会展BEN

美国佛罗里达的迪士尼今年第二季度收入和利润创新高，但游客数量少了。自去年夏季以来，迪士尼乐园的餐饮和纪念品价格增长了33%。

迪士尼为何敢涨价33%？

我们的会议、展览价格、服务费，敢不敢涨价？

雨阳老师写了一篇题为“活动认同初探”的文章，对此作了很好的诠释，相信有助于我们打造会展活动品牌、社群运营以及如何服务好甲方的项目。

本文有删节。

--会展BEN

有些会议、展览、活动（以下统称“活动”）虽然结束了，人们却意犹未尽，在脑海间挥之不去；有些活动还没结束，人们已经觉着来得不值，想早早地撤离。

究其原因，前者成功地建构了人的活动认同，后者则忽视了人的心理动机。

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一个活动要成功，必须要有足够的人对它产生认同。

很多活动没有效果或效果欠佳，大家离开时带着不认同，就没有复购、重复参与的欲望，活动也就不能可持续发展。

认同与活动认同

1897年，弗洛伊德最早提出认同的概念，他认为认同是内化的态度^[1]。

在弗洛伊德等人研究的基础上，埃里克森1968年提出了认同危机的概念，他认为认同是人的需要，人有认同的动机，认同是和满意感、安全感联系在一起的，一生中如果某一阶段的认同建构失败，人便产生认同危机^[2]。

认同的构建有一个过程，在某阶段的建构完成以后，尽管认同仍会随着各种因素的变化而变化，但在一定阶段内相对稳定。

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在一个群体中，个体会意识到自己作为群体成员带给他在情感和价值上的意义，并努力地追求和保持一种积极的群体认同，以此增强其自尊，这就是塔杰费尔(Tajfel)提出的社会认同理论^[3]。

布鲁姆(Bloom)进一步的研究指出，在群体内建构的认同可以为该群体成员所共享，其结果是共享同样认同的群体成员往往会采取一致行动来维护和提高他们所共享的认同^[4]。

布鲁尔(Brewer)的最佳特性理论(optimal distinctiveness theory)认为，个体同时具有两个基本需要：求同的需要和求异的需要(the need for inclusion and the need for differentiation)，这两个需要是相互竞争的^[5]。

参会者的活动认同中，既有与其他参会者的相似性(求同)，又有自己的独特性(求异)，这种独特性由自己的认同与他人的认同不同而来，因为每个人的经历、对同一事物的理解不尽相同。

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周晓红的研究表明，今天很多领域都在研究认同，包括哲学、社会学、心理学等，小到个人层面的自我认同、职业认同，大到社会层面的民族认同、国家认同，认同问题无处不在^[6]。

迄今为止已有大量关于认同的研究，但会展界鲜有“活动认同(或会展认同)”这个提法。

可能是笔者阅读量有限，止今知网上没有“活动认同”的任何痕迹，百度上按“活动认同”搜到的，有一篇是《通过纪念庆典活动增强认同感和归属感》，说的是国家通过重大事件、重大节日等活动增强人们对民族和文化的认同感^[7]。

另有一篇是《民俗节庆活动认同》^[8]，讲的是通过节庆活动增加台湾本土民俗文化的认同。

这些文章中的“活动”，不是认同对象，只是中介变量。

本文所探讨的“活动认同”是人们对活动本身的认同，活动是各个利益相关方的认同对象，就像“职业认同”、“文化认同”、“国家认同”一样，前两个字是认同的对象。

英文网上纵有少量寥寥无几的Event Identity、Event Identification介绍，但由于identity / identification是个多义词，英文网上的Event Identity指的是品牌策划项下的视觉特征展现(visual execution)^[9]；而Event Identification则指的是“事件识别”，与本文提及的“活动认同”是不同的概念，几近无关。

本文在前人和先贤关于认同研究的基础上，把“活动认同”这一概念定义为：个体或各利益相关方在活动中发展起来的、对自己正在参加的或即将参加的活动的认同。

这里，个人或各利益相关方是认同主体，而认同客体则包括活动中的人、事、物、场景、产品、服务、体验、思想理念，等等。

国际大会及会议协会（ICCA）年会

从认同主体的种类看，活动认同可以有个体认同和/或利益相关方认同。

从认同客体的种类看，活动认同的对象可能是活动本身、某个子活动、某个场景、某种体验、一餐美食、参加活动的整个群体、某一专业团体、产品或服务、或者某个人、某人的理念甚至某句话、或其沟通方式等等，这些认同对象都会对活动认同产生不同影响。

活动认同是各利益相关方对活动的评价和定位，它代表着自己对活动是否满意、在活动中是否有归属感，也代表着自己对活动的认知、情感和行为倾向。

从功能上看，活动认同是个体/各利益相关方在未来仍然来参加活动的重要心理基础，也是活动可持续发展、创新升级的基本动力，它让未来的营销变得更容易。

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展览似乎与活动认同关系不大？不对

展览本身看上去似乎与活动认同关系不大，但实际上，展览会上的卖家及其服务或产品，必须首先得到买家的认同，才可能成交以构成展览效果的一部分。

现在的国内市场上，最不缺的就是商品，几乎到处都是买方市场，当展商在展会上特别想把商品卖给客户时，客户却转身走了，因为他不认同。

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更不用说，各个利益相关方要对一个展览有活动认同，这个展览才可以继续办下去，所以展览同样与活动认同密切相关。

活动的标与本

现实中有些国家级展览办成了骡马大会，像自由市场。

有些省市级活动，视觉效果很养眼，但开幕式当天还远没到午饭时间，场上的听众却走掉了一大半，剩下的不足1/3。就像一个衣着漂亮的人养眼，一个有内涵有深度的人养心一样，活动效果似乎更在于它在心理上给人带来的震撼。

不是说视觉效果不重要，而是那个有内涵有底蕴的人能和你一起走得更远。心灵的共鸣能更迅速、更有效、更持久地建立起活动认同，养眼建立起的活动认同常常经不起时间的检验。

活动管理的产品是活动效果，而不是活动本身。活动业要实现高质量发展，活动策划和活动运营中应处理好标本关系，这中间绕不开对活动认同的关注和研究，活动认同是本，视觉效果是标。

对活动认同进行研究分析，提升活动的效果和质量

效果好的活动，可以让各相关方在一定时间内上瘾。

在衡量活动(特别是展览)效果的时候，我们很容易想到成交额。

成交额固然重要而且常用，但是它没有共性。

活动认同是一处尚待发掘的宝藏，通过定性和定量两方面的研究，不但可以逐步建立起科学的活动研究数据库，还可以进一步明确活动认同的结构、它的影响因素、发展阶段、比较不同活动之间的差异、为活动认同的建构提供引导策略等，同时让活动认同的知识为活动策划、活动营销、活动评估等环节提供具有信效度的科学借鉴和数据引领。

活动认同不仅可以解释活动效果，而且可以用来提升活动效果，还可以作为标准来评估和预测活动效果。

对活动认同的深入了解可以帮助我们做出理性的活动策划，让参加活动的人产生我们所期待的行为倾向，从而提高活动的效果和质量。

参考文献

李孟潮, 王高华. 对弗洛伊德著作中认同的概念研究[J]. 上海精神医学, 2005, 17(2)
埃里克森·埃里克. 同一性: 青少年与危机[M]. 中央编译出版社, 2015
Tajfel H. Interindividual behaviour and intergroup behaviour[J]. Differentiation between social groups: Studies in the social psychology of intergroup relations, 1978:27-60
Bloom W.. Personal Identity, National Identity and International Relations[M/OL]. Cambridge: Cambridge University Press, 2011:25-53. https://doi.org/10.1017/CBO9780511558955.003, 2011-06/2020-09-01
Brewer, B. M.. The Social Self: On Being the Same and Different at the Same Time[M]. Oxford University Press, 1991,17(5):475-482
周晓虹. 认同理论: 社会学与心理学的分析路径[J]. 社会科学, 2008(4)
曾楠, 通过纪念庆典活动增强认同感和归属感[G/OL].人民网, http://www.opinion.people.com.cn/nl/2018/0629/c1003-30094601.html, 2018-06-29/2022-08-21
李培箐,颜建贤. 民族节庆活动认同[G/OL].豆丁网, http://www.docin.com/p-24336153.html, 2009-06-17/2022-08-21
Anonymity. How Event Identity Can Make Your Brand Shine[G/OL]. Ovation’s Blog, Event Strategy. https://ovationevents.com/blog/how-event-identity-can-make-your-brand-shine/, no posting time/2021-01-13

你可发邮件联系雨阳老师：1846250723@qq.com

（本文照片由会展BEN添加。）

会展活动效果不好？因为忽视了“活动认同”

认同与活动认同

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活动的标与本

对活动认同进行研究分析，提升活动的效果和质量

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