没有行业资源，怎么做新展会？华墨公开传授定位策划和运营方法

 

本文绝不是软文。

怎么做新展会的定位？

新项目的策划、运营有什么新手法？

主办方要解决的不是展会盈利、招展邀观等问题，

而是要解决企业最头疼的问题。

本文虽然是演讲，

但实际上是一个难得的研究方法论、定位方法论和行动方法论。

---会展BEN

 

本文转自“CAS华车展”公众号8月30日文章，原文题目为“变革之舞，华车展来了——华墨集团CEO王国平 | 演讲实录”，有改动。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

正文

8月30日，“CAS 华车展全球发布会”在上海半岛酒店举行，100多位来自全球智能电动汽车领域的品牌车企代表以及媒体人士出席。

发布会上，华墨集团创始人兼 CEO 王国平、CAS 华车展项目负责人何籽璇分别做了演讲，正式宣布，只展智能电动汽车的 CAS 华车展将于2023年12月8-11日在上海国家会展中心举行。

以下为华墨集团创始人兼 CEO 王国平的演讲内容精选。

很多人问我：

为什么要办这个车展？

你们又没有汽车行业背景，这个行业门槛又这么高！

再看华墨一年举办136场展会，从经营上，从财务上并不缺少一场车展。

为什么花这么大的资源投入和专注做一场挑战难度这么大的展会？

 

我的答案是：

 

我们是真的被汽车行业这群创业者们激励到了。

你们看，我们这个行业创业者很多都是第二次创业，原来的事业也很成功，基本上都已经实现了财富自由，但为了心中的理想，依然投入到这个行业，甚至愿意赌上全部的声誉，赌上所有累积的财富，这才是推动社会发展的宝贵力量，我们深深被这种精神所感染。

在这样的背景，我们决定进入行业，并押注。

华车展是一个全新品类会展，大家一定很好奇：

它是怎么运作的？它又能为你们带来什么价值。

今天我就通过这个机会，把华车展怎么押注这个行业的一些思考和方法论做一个公开。

我将从以下三点展开：

聚焦行业痛点：解决行业痛点是一切价值的原点；

明确战略定位：以企业为中心到以顾客为中心，得民心者得天下；

发起关键战役：构建强大势能，直击心智，成为第一。

以上三点就是华墨的方法论，讲完之后大家一定会更加了解华车展，也会更加理解众多车企品牌为什么会快速加入，华车展为什么会得到行业这么多人的支持。

第1步：挖出行业痛点

从行业上看，汽车产业正经历百年未有之大变局，中国已经成为这次变革的世界中心舞台，最大的机会，最大的风口也意味着最大的挑战，企业正面临外部环境、供应链、价格战、品牌力、管理各个维度叠加在一起的多维度竞争，而且估计未来三五年将更加激荡。

从企业角度看正面临两大痛点：

①品牌力急需提升

品牌是需要累积的，我们智能汽车企业大多数成立时间不长，与百年传统车企品牌相比，还需要很长的累积过程。

任何新事物的出现都会有一个从认知到接受的时间错配阶段。智能汽车也是如此，而当下人们正处在认知转折点。

②获客成本极高

目前车企的营销模式还停留在过去，严重依赖线下。

城市展厅、线上引流、线下转化、总体效率不高，因为整个环节效率不高，所以接单成本比较高，动不动就是以万元来计算。

总结下来，销售转化是车企的第一关注要素，最重视的事情，在车企内部，从上到下，销售竞争力是我们车企的重要能力。

在这个新旧转换的转折点，行业正在呼唤新的力量，各方都在寻找新的突破点。

 

第2步：精准确定市场定位

那我们又是怎么做的？

①企业为中心转为以顾客为中心

解决行业问题的关键不在企业的内部，而在于企业外部。

我们的企业竞争力有三个阶段的演变。

第一阶段就是生产端。

回头看八九十年代，我们所处的环境是供不应求的，只要你生产出来了东西，就不愁销售，所以一个企业家，只要你在工厂端能够生产好东西，能够把生产率提升上来，而且能够把价格打下来，那你就一定是这个阶段的王者。

所以这个阶段的企业家大多都被称为厂长。

第二阶段外面的环境变化了，消费者需求越来越多。

这导致了我们组织内部越来越复杂，考验的是组织的管理和协同能力，如何把人的效能激发出来，如何把组织的效能激发出来，如何能够把内部跟外部的信息打通，这个阶段对企业的考验就是管理能力。

所以在这个阶段，管理能力强的公司登上了霸主的地位。

现在，我们的企业已经到了一个供大于求的阶段，信息爆炸阶段，我们企业的竞争已经从企业内部转向了企业外部，变成了消费者为主权的这样一个时代。

现在这个阶段需要企业有什么能力呢？

解决问题答案要从外部来找，就是要建立以顾客为中心的视角。

 

②得民心者得天下

我们一个人要成事，最关键的是你能够团结多少人，那就是所谓的“得民心者得天下”。

比方说，你能团结你的员工，那一定还是一个不错的企业；如果你能够团结我们的用户、团结我们的消费者，那一定能够成就一个好的商业模式。

商业竞争其实是用户心智之争。

现在，很多行业的用户心智其实已经很饱和了。

因为我们处在一个信息大爆炸的时代，两天产生的信息相当于2003年之前所有信息的总和。想要吸引消费者的注意力已经越来越难。

大家回想一下90年代，那时候的媒体环境是很简单的，你做出了一个产品，想要让全国人民都知道很简单——只要敢在中央电视台打广告就可以了。

那现在，我们要怎么真正打入用户心智呢？

它其实是有规律可循的，也是有方法论的。

打入用户心智要遵循四个规律：

第一个就是不同。

你打高端，我就打家庭；你打口感，我就打0糖0脂。

因为用户往往只会记住产品差异化的东西。

第二个是主角。

去年世界杯收获最大的是谁？一定是梅西，一定是阿根廷。

再过几年以后，你还会记第二第三是谁吗？但梅西将作为球王永远被历史铭记，而且从人性的角度，人也只会愿意跟成功者在一起，这个就是主角。

第三个是权威。

讲个例子，3月初，有一个朋友请我到外滩的一个餐厅吃饭，这个餐厅装修也还可以，感觉挺有氛围感的，但是我觉得就是一个普通的餐饮而已。

我们大概吃到20分钟的时候，他告诉我这家餐厅是米其林二星，听完之后，我就发现我接下去吃菜的时候，味道感觉都不一样了，这是什么力量？

其实这个就是权威给我们带来的力量，因为人是相信权威的。

最后还有一个就是符合常识。

上面就是要以顾客为中心和心智四大规律，那首先我们自己要先搞清我们是谁？

对照以上两点，那么我们解决痛点的答案就是在用户的心智中找：

第一个关键词：我们买车的。

第二个关键词：智能电动汽车，把智能汽车心智抢占。

第三个关键词：要把我们第一和权威的形象树立起来。

所以，华车展的战略定位就是：全球智能电动汽车展销第一展。

第3步：（线下）会展+数字化

战略定位出来以后，我们将用“会展+数字化”的运营实现高效闭环。

我们相信会展+数字化一定是能代表汽车行业高效的营销模式。

智能汽车销售接单成本高，是因为营销流通环节成本高。

这个行业最高效的模销式不是纯线下的，也不是纯线上的，这个行业一定是需要线下体验，也需要线下交易场景的。

当年，李斌、李想、阿里没有做成汽车电商，是因为汽车还是要线下体验的，还离不开线下交付环节。

会展就能解决线下体验问题。

这个数字化不是纯线上引流的数字化，而是以用户为中心，基于场景建立用户信任，充分理解用户行为，实现闭环。

所有的事情就是一件事情，所有的资源都围绕定位来配置。

选址、日期和展会名称有何讲究？

为什么是上海？

上海是经济的中心。

为什么是国家会展中心？

国家会展中心是中国会展的高地。

为什么是12月？

12月是年底销售旺季。

 

为什么叫华车展？

它代表一个新物种和智能电动汽车的趋势相吻和。

3个“新”

接下来我将重点讲解围绕我们的战略定位展开的三大重构策略。

①新品类：只展智能电动汽车，打破传统

我们只展智能电动汽车，打破传统，就是要向行业宣布：我只展代表未来趋势的智能电动汽车，以行业整体势能向行业喊话，智能电动汽车来了，新汽车时代来了，让他们看到智能汽车趋势，整个品类势能做强了，对智能汽车企业也是最大的受益者。

就像当年双十一加快了电商的发展一样，我们也希望通过华车展，告诉行业，告诉消费者，智能电动汽车来了，进而加速行业对智能汽车品类的认知。

而且大家有没有发现，因为之前没有做过这样的展会，这个品类没有被占有，这个展一出生即第一。

②新场景：沉浸式场景体验，构建场能

 

 

 

 

▲新场景效果图。

我们要花重金来做体验，就是打造一场真正以观众为核心的展会。

首先要和消费者建立信任，让他有共鸣，从消费者角度去出发。

我们就是要通过场景体验，把智能化和科技化与生活方式的融合，通过场景演译，让他们有更强的身份归属感，满足消费者情感追求。

人们对趋势和潮流的追求是不会变化的，我们就是通过场景，让消费者形成趋势的共鸣，打造出社交货币的属性，从而形成一个场能。

▲新场景效果图。

 

③新人群：精准锁定只为智能电动汽车而来的潜在用户，10万人

一个成功的展会的成功形象，就是要有人潮澎湃的感觉。

华墨为什么敢来做这样的一个行业，就是我们对人气的保障有优势。

华墨一年举办130多场展会，每周基本上都有两到三场展会，有时我们同时在开十多场展会，在开展前我们就能知道这场展会能来多少人，什么渠道来的，采购需求是怎么样的。

上海机床展、食材展这样的展会，我们的观众都能来七八万人，像我们这种面对全行业、智能汽车本身又具话题性的车展，就更加能够确保观众。

因为我们有八十人的数研团队，一年线上近三个亿的投放，而且对于这个展就是要把人潮满满的成功形象的感知做出来，用会展＋数字化精准匹配10万个只为智能电动汽车而来的准用户，把全球智能电动汽车展销第一展和不可或缺的购车嘉年华形象成功营造出来。

以上就是我们的三个重构发起变革之舞，也是我们解决行业痛点的思路。

发起3大关键战役

这样够了吗？

不够。

我们还要让消费者知道你并接受到你是谁？把战略定位植入心智。

商场如战场，商业竞争与战争一样。

在中国市场上一定要借助中国智慧“孙子兵法”，《孙子兵法》里有一句话：凡战者，以正合，以奇胜。

奇胜就是关键战役，核心是势。

就是用关键战役来形成势能，只有强大的势能，才能把战略定位冲击到内心，激水之疾，至于漂石者，势也。

在这里，我们也要发起我们的三大战役，这也是我们这场营销变革的关键。

当然这战役也还是围绕势能，围绕心智，围绕全球智能电动汽车展销第一展的定位。

 

①声势战役：强势宣告华车展来了

今天我们的发布会正式开启，宣告我们也正式开始向行业发声了，为了今天的发布会，我们还投放了几十块高炮广告。

 

另外发布会后，我们也将向行业发起线上线下联动，宣告华车展来了，向行业势能爆光。

②引爆战役：掀起行业势能，引发全民热潮

一个品牌的力量有限的，行业品牌联合起来向行业发声的力量一定是不容小觑的。

我们就是要把智能汽车整个品类打出来，30家车企共同联合发声，主题系列海报、主题系列视频联合引爆，品牌口号连环轰炸。

我们今天就会有一个重要的合作发布环节。

在中国，说到势能，说到心智，说到品牌，我们不得不提到一个人，那就是我们也看到了的分众传媒董事长江南春先生来到了现场，我们把掌声给他。

说到打造品牌势能和声势，在中国我们只要守好一个天然场景就可以了，那就是成就中国品牌最多、中国２亿主流人流必经之地的分众媒体。

接下来我们会和分众形成深度战略合作，两家强强联合。

分众拥有中国主流人群的入口，有天然向行业喊话的场景，而华墨拥有会展+数字化深度运营的能力，因为我们两家结合，重构了营销，重构线下的场景，一定会打造一个全新会展物种，为智能电动汽车行业一个高效的营销通道，今天江总也会给大家做分享。

▲CAS华车展与分众传媒合作签约。

 

③决胜战役：年度标志性节点打造，成为第一

围绕新突破、新产品、新卖点，激发消费者购卖欲。

通过展前、展中精准运营，精准锁定，通过一系列丰富的现场互动活动，以汽车嘉年华、特权打卡、试乘试驾、买车送黄金等与用户链接，再配合线上媒体公关，达人助阵。

再通过场能把用户的热情激发出来。

以上讲的就是关键战役，就是用关键战役形成势能，植入心智，成为第一。

以上讲的聚焦行业痛点、明确战略定位、发起关键战役，这就是我们华墨的方法论。

我们用同样的商业逻辑打造了一个成功的案例，那就是我们公司旗下的华夏家博会。

华车展就是要重构商业要素，把价值让给我们的消费者，重构体验，重构效率。

我们的竞争根本不是展会，我们的竞争就是你们线下的门店，为车企构建一个高效的营销通道，发起变革之舞。

以上就是我讲的主要内容。

行业需要的是一个真正能为他带来价值的平台，我们也相信，客户不会拒绝一个真诚地为他带来价值的团队，如果有，那也一定不是客户的问题，而是我们没有让你们真正理解。

我们也相信，社会会真正奖励那些真正对客户好、为客户创造价值的企业。

我们也庆幸能深处这样的行业，在这样的商业探索之路上，我们也得到了行业协会、相关政府部门对这个新兴的事物支持开放的态度，得到更多的是鼓励，让我们这个没有背景的团队，可以勇敢地探索发起这一次商业变革之舞。

如果说华车展运作过程中有什么困难？和那些造车大佬遇到的困难相比，又算得了什么呢？

 

 

 

 

会展BEN

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