5个不可不知的展会数字营销趋势，市场部同学有救了

 

你如果知道这两个logo对应的社交软件，

说明你非常年轻，

或者你非常懂年轻人。

一个是这个，

一个是这个，

认识吗？

展会的数字化营销包含6部分内容

关于数字营销的定义，弯弯绕的解释太多，简单来说，就是通过线上媒体和大数据进行的营销动作。

数字营销的本质就是做好3件事：①好的内容；②适合的工具；③选择投资回报率（ROI）高的渠道。

展会的数字营销方式常见的是这六种：

第一，内容运营。

目前看，图文形式、短视频形式，都很重要。

第二，搜索引擎优化。

底层逻辑就是有人有需求，网上找产品、找企业、找展会、找指点，都能通过百度、谷歌的等传统索框快速找到你。当然，随着流量入口越来越分化，抖音、微信、小红书等平台也变成了重要的搜索入口。

第三，社交媒体营销。

譬如国外营销效果靠前的Facebook、WhatsApp 、Instagram，以及国内大家使用较多的微信、抖音、小红书、B站等。

现在10后们很多在用”老福特“（LOFTER）、最右了，你知道吗？

LOFTER是网易公司于2012年3月推出的一款轻博客产品，口号是“让兴趣，更有趣”，聚集了大量众多文艺青年、摄影师、插画师。

最右，2014年创立，是观看搞笑短视频的社区。

这是变化最迅速的一个营销领域，你永远都有机会，但又最容易错失机会。

第四，数据营销。

也叫数据库营销。例如，AI外呼叫中心、邮件营销、短信营销、基于MAC地址数据的精准营销等，都属于这个范畴。

第五，信息流广告。

在抖音、微信、今日头条等平台上，你刷到的广告，都是通过智能算法推荐到你手机上的。人们会看到匹配自己的广告，千人千面。

这就是典型的信息流广告。

第六，私域营销。

我们自己实践下来，展会私域营销要想有效，持续的生产好内容是根本。

在这个前提下，有两个方向被验证有效：

方向一，投放信息流广告后能获得线索，及时电话跟进（可以Ai+人工），加微信的成功率非常高。

我们最好的项目加微信成功率可以高到80%。

之后，拉群，比如以参观服务群的名义，后续持续将展会相关的信息、参观服务相关的信息、日常的内容等，持续输出，持续影响，一来增加到场率，二来增加他们的二次传播可能性。

方向二，营销自动化+内容订阅，这个一般收费的效果比免费的好。

必须知道的5个数字营销趋势

下面说说5个不可不知的展会数字营销趋势。

①从全球头部会展集团的动作看

英富曼是目前全球公认的会展集团老大哥。

英富曼有四个主要的业务部门，其中展会大部分属于Informa Markets这个板块。 

我在Informa官网上找到这么一段描述：为线下会展活动赋能，借助数字化手段促进买卖双方的联系，提供专业的内容和服务。

他们在线下举办会展活动，同时在线上提供丰富的数字化内容，以提供全年的服务。

我想这应该算头部会展集团对数字营销的价值走向判断。

Informa对展会营销的定义是：促进贸易、促进创新、加强参与感。

图片来自英富曼官网。

做个假设，如果你展会所在行业排名靠前的头部企业，如果有一半都参与了你的展会，而且他们像是股东一样参与，一起策划，一起搞活动，一起请人，一起传播，当然各取所需，那么他们参与时的投入、贡献度会和只买个展位完全不同。

这种感觉就像将员工变成真正共享公司成长价值的合伙人。他们在公司日常运营中的参与感与普通员工是截然不同的。

图片来自ITB Berlin柏林国际旅游交易会官网。

再举个例子，我们在欧美一些展会现场，看到有小型洽谈间，就像我们在疫情期间见到的小型会议桌，几个人坐在小洽谈间，喝着咖啡，谈着事，参与体验是不是会好很多？

国内多数展会重贸易，弱参与感和体验打造。

②从创新企业视角来看

武汉有家神奇的公司，叫品观。

说它神奇，因为在疫情期间创立的CiE美妆创新展，短短三年，展会面积做到了6万平米，2024年计划到9万平米。

品观是典型的媒体起家，早先的产品是”品观网“，此外还创建了“化妆品观察”的微信订阅号，此后推出了“品观找货”APP。

这个APP的定位是“为化妆品零售商提供买手服务”，它的Slogan很直接，“找品牌，找工厂，找加盟”。

以上算是品观的媒体部分。

到今天，它的战略布局除了媒体部分，已经拓展至包括美妆展、化妆品大会、化妆品科学家大会、品观找货巡展、新青年论坛等等线下活动。

今天的品观不仅是一家会展公司，最终要做的是“化妆品的产业信息服务平台”，是要借助会展和会展数字化，深入到产业数字化，进入深水区。

这也符合我们国家正在提倡的产业数字化这个大方向，我想这应该也是多数展会的终极方向。

③从技术演进角度看

从技术演进的进程来看，我通常把数字营销技术的演进分为四个时代。

第一代的起点可以追溯到2003年。

2003年是互联网泡沫破灭后的重生元年，国内如新浪、腾讯、搜狐、阿里巴巴等多数互联网公司都是在这一年重新崛起。

这个时候的核心问题是信息大爆炸，用户获取信息变得困难。

为了解决这个问题，百度推出了搜索框，用户从繁杂信息中找目标的问题一下就解决了，因此百度迅速崛起。将这个时代称为Web门户时代。

然而，随着我们的用户入口越来越分散，出现了许多新的平台，百度等传统搜索引擎面临着巨大的竞争压力。

从2011年开始，移动营销时代。

2011年，微博问世，随后在2012年，微信崛起。

同时，2012年中国智能手机快速增长，第一波智能手机普及在2014年完成。

这两个发展趋势完全重合，创造了“两微营销”为代表的移动营销典范。

这个时代的问题是：人们在手机上阅读各平台的内容时，每个人看到的内容都是相同的，靠”主编“定义让大家看什么。这就造成了不同喜好的用户，平台给的内容不匹配。

于是，今日头条应运而生，它通过算法，为每个用户呈现个性化的内容。

正如今日头条早期的口号“你关心的，才是头条”，这一创新使得今日头条迅速崛起。信息流广告营销也就具备了技术基础。

第三代从2016年开始，一直延续至今。

2016年被称为中国直播元年，2019年则被称为短视频元年。短视频的威力不需多言，代表平台如抖音、微信视频号等，这个时代的特点是依赖于越来越高级的算法，算法比你还了解你自己，内容聚焦、优质、能持续创作，更容易被平台青睐。

“小微知音”是指小红书、微信、知音、抖音。

好内容是关键，短视频的红利仍在。

第四代，智能营销时代，从2019年开始，一直延续至今。

这个时代注重过程智能且可追踪，效果可量化。

例如，像ChatGPT这样的智能生成内容技术，让生成内容变得容易了很多。GPT-4已经非常强大了，比如它在各种专业和学术的标准测试中表现出了人类水平甚至超越人类水平的成绩，它可以一次性输出高达7.5万个单词的文本。

其他AI技术还有很多，如AI翻译、AI画图等等、营销自动化等等。

在这个时代，智能生成内容、智能化技术工具是市场部发力的两个重要发展方向。

④从展会行业发展角度看

首先，主办方本身正在发生变化。

过去，主办方主要是组织者，注重展前和现场服务，但现在被倒逼要转变为整合营销服务者，这是一个明显的趋势。

媒体切入做展览会成功的多，为什么？

媒体在全年都能持续输出内容，敏锐嗅到市场动向，加上优秀的传播能力，再来办线下活动，从小到大，风险就小。

图片来自网络。

过去，主办方最擅长组织线下活动。但现在，在展会结束后，企业可能会找到你，说他们有一个短视频计划，但不知道如何实施，也没有人，能否帮助他们？

或者他们希望在新媒体上进行营销，但不知道怎么做内容，在哪里投放广告，能否帮助他们投放？有些人可能想举办一场直播，想借助你的资源、平台和工具，甚至主持人都想你的人上。

这些都是非展期的市场工作，客户需要的是整合式的营销服务，不再是单纯的展位。你如果不愿意做这些，这些企业可能会跑去别处了。

第二个是客户正在发生变化。

这里的客户主要指参展企业。

客户市场部工作向内容和技术两个方向在转变，要求主办方也不得不在内容和数字技术领域进行探索和实践，对客户诉求做出响应。

如果客户都能够告诉你，比如在我们的行业里，B站上的人比较多，而作为主办方的你却毫不知情，这显然有些尴尬。稍不留神，你可能就会失去客户的信任，或者他们会在心里对你做出某种评价，认为你不是一个与时俱进、具备整合营销能力的公司。

最后，是竞争环境的变化。

媒体属性强的公司办展会对主办方来说可能更加致命。

具体来说，媒体公司的核心能力主要是内容生产能力、组织意见领袖的能力。

会展公司更擅长线下信任场景的构建，例如组织热闹的晚宴、撮合会议等。

组织和服务也是主办方的强项，这样容易打造好的社交体验、展示体验，这些也是很有价值的。

然而，内容生产和组织意见领袖这两个短板，却在数字化时代被放大，这让传统主办方比过去任何时候面临的压力都大。

在这种情况下，主办方要么主动与媒体属性强的公司合作，借助他们的能力；要么，可以自己努力打造这个领域的媒体属性，增强内容生产和组织意见领袖的能力，这是无法回避的。

⑤从品牌趋势角度看

第一个趋势叫做深挖情价比。

这里没打错字，不是性价比，是情价比。

这里强调的是品牌传播要从情感释放、个性表达、人文力量等维度赋予内容情感价值。

这样的内容更容易引起共鸣，是当下营销中一种显著的趋势。

第二个趋势是锚定内容线。

这意味着每个公司都需要建立一条审美表达的轴线，从公司的高层到底层都要贯彻一致的调性。

虽然表达形式可能有所变化，但内在一致性是关键。同时，强调展开深度叙述，不要只停留在皮毛上。

深度叙述将变得越来越流行。

第三个趋势是个体叙事。

现在越来越多的人喜欢看到小而个性化的内容，而不是大而普遍的内容。

人们越来越不想要一种共同的状态，渴望看见个体真实的小叙事。

在创作时，不要只关注那些通用的内容，更应该挖掘小而个性化的切入点。

比如锋哥短视频里讲的无锡太湖国际博览中心“测温枪”检查展台电箱温度的小故事，就是一个例子。这是很小的一个切入点，但是侧面就反映了无锡展馆在服务上的高标准以及很多人不清楚的低成本运营。

如果正面“官宣”说无锡展馆的服务多好多好，大家看了就没感觉，会觉得“都差不多嘛”。

最后一个趋势是微战役。

数字技术快速在发展，人们期待借力技术爆发，用小战役快速验证、快速调整。

这与过去一说营销，就是长线、大投入、大战役的方式不同，现在企业越来越喜欢用短线、小投入、小战役的方式获得数据反馈，然后快速进行优化调整，再来下一场小战役。过程可量化、效果追踪效果。

这种微战役的模式已经成为主流方向。

在这种模式下，会展公司市场部人员规模一般不大，专人专岗就不太现实了，运转太慢，要求市场人员是“一专多能”，有一个强项，其他事儿也能顶上。

国内展馆和传统会展公司的营销往往是“大战役”，这里借用战略营销专家小马宋的一句话：营销不是干一件大事，而是做对一系列小事。

   作者：

 会展BEN专栏作家：

 

 

 

 

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