商家引以为豪的卖点，
客户却无感，原来他们要的是买点。
举个例子，跑步帽子、遮阳帽能打动女生的，
难道是遮阳、防晒吗？
会展主办、MICE公司、会展场馆自己认定的卖点，
客户会投来羡慕的眼神吗？
先上两个出乎意料的广告，一个是李宁的
一个广告如下：
这是一个家具广场的传统广告，就两字：便宜。
你看了之后，大概率是十分动心的，心里头很想骂一句MD，这年头，就你这个家具广场最懂我，劳资要的就是“便宜”啊。
另一个广告来自某电商平台。
你可知道图上这种帽子，对于女生来说，女生愿意下单的理由是什么吗？
防晒？放紫外线？
放心，别家的帽子都能做到，所以李宁的这个帽子不能把防晒当做卖点，因为客户这防紫外线不是应该的吗，别人家的帽子都有这个功能啊。
女生下单的理由竟然是：
显脸小。
有意思吧。别的不重要，显脸小十分的重要！
好，开始说正经的。
现场听到的一句话
在第六届会展三新展第一天的全体大会上，励展博览集团（RX）大中华区首席运营官李雅仪女士在演讲时，说了一句话，引起了很多人的共鸣。
李雅仪女士说的大意是，“主办方原来自以为的卖点selling point，现在很可能客户不怎么认同了，要给客户真正认可的买点。”
Selling point卖点，是我们站在自己角度去推销时强调的特色或优势，比如“面积大”“服务好”“买家多”“创意好”。
买点，英文用 value proposition 更多一些，强调客户真正想要且认可的价值，也有的用reason to buy，即营销圈里常说的“购买理由”。
主办方自己说自己的会议、展览怎么怎么好，质量多好，国际化程度多高，比如会展三新展就多次说自己的三新展多么多么棒，你不会真可惜了呀。这就是三新展自以为的卖点。
李雅仪女士的这句话相当好，给了我们一个警醒。
主办方的卖点 VS 展商和观众的买点
很多人都相信，展会规模越大、论坛越多、曝光越广，展商和观众自然会满意。
过去的逻辑是：我做了很多，你应该认可。
可事实是，客户现在越来越务实：掏钱参展，就是想见到对的人，立即拿到能跟进的线索。
潜台词基本上就是：不要废话，客户拿来，线索拿来。
一个做法就是规模减法，质量加法。
数量（展览面积、展商数量，一年两届三届）不等于价值。企业需要的是精准买家，不是人山人海。
谁能把大企业搞来参展，把“有决策权、有预算的买家”请进来，谁就赢。
于是，沪上有知名的外资公司去年和今年就痛下决心，把一年两届展重新压缩到一年一届，集中精力做好一年一届，哪怕被取消的另一届展的面积已经有好几万平。
是的，不是杜撰的，已经有好几万平了，也赚钱，但被主办方毫不客气地取消了，不办了。
当主办方把思路从“我能提供什么”变成“客户要完成什么、达成什么”的时候，客户（展商和观众这两大类）认同的买点就有了。
会展服务公司/MICE企业最容易干的一件事
会展服务公司、MICE公司最容易干的一件事是降价。
但低价，不但损害了自己，况且一旦降价了，再提价就相当难了，“上次你收服务费6个点，怎么这次要8个点？”，咱无法解释。
降价还让客户担心，这么便宜，会不会偷工减料啊？
MICE企业惯常的卖点是什么？
能加班、能熬夜、服务到位、报价合理、设计有创意。
很抱歉，N多公司都能做到这些。
今天，这些都是行业标配，客户不会为此动心的。
他们真正要的，是那口焦糖布丁——JTBD（Jobs To Be Done）。
活动不是为了场面漂亮，而是为了完成某个目标：
新品发布会，不只是酷炫的平面设计和开场视频，更要出圈传播，最好要沉淀线索；
年会，肯定不止是领导讲话、颁奖、员工表演，企业最想达成的目的是要激励团队，增强凝聚力；
招商会，能帮我搞来经销商不？要
奖励旅游，要激励业绩，提高销售能力，还有企业文化建设。
帮企业设计、搭建展台：能便宜点不？能吸引到陌生观众走进展台不？
所以，MICE公司要转型：
会展服务公司、MICE公司还有一句话：你有多少预算，我来做方案。
哈哈哈，你的小伙伴是不是会问客户这句话。
你可知道客户的心里有多烦吗？
如果客户只是要一个执行公司，那网上多了去了。
场馆与酒店的新角色
说说场馆和酒店呗。
要得罪人喽。
展厅/宴会厅（会议室）面积大，无柱，层高很高，物流进出方便，外形漂亮，服务贴心，一站式服务...
确实很赞，但很多展馆/会议中心基本上都能做到，客户真的是无感了。
我多年前听到一个老外说过的一句话，至今印象深刻：会议中心/会展中心不要只想着一个活动在这里顺利举办，而要进一步：让客户的活动成功举办。
那客户的顾虑、想要达成的目标是不是可以挖掘出来？
比如，把见多识广的经验变成锦囊妙计，在客户来现场考察时就给到对方。
场馆和酒店一年接待无数活动，本身就是活的数据库和咨询顾问：双通道可以这样试试，茶歇这样设计更利于交流，这些点位可卖广告，帮主办多赚点...
行业在变，客户也在变。
卖点和买点的差别就在于：一个是我们自以为的好，另一个是客户真正想要的。
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隗 玮
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